Агентство Медицинского Консалтинга
Москва. Дубнинская, 13 — 9А
Доклад "Лучший способ выхода на российский рынок" на VIII заседании Клуба руководителей торгово-экономических миссий (отделов посольств) иностранных государств, аккредитованных в Москве, 2018г.

Доклад "Лучший способ выхода на российский рынок" на VIII заседании Клуба руководителей торгово-экономических миссий (отделов посольств) иностранных государств, аккредитованных в Москве, 2018г.

Виктория Шматкова, к.э.н., MBA, Генеральный директор ZERTS TD
Здравствуйте уважаемые коллеги, меня зовут Виктория Шматкова!

Я основатель и владелец группы компаний ZERTS, к.э.н в экономике, МВА по курсу «стратегия» и медицинский маркетолог. Я много лет занимаюсь продвижением продуктов ZERTS и продуктов немецких производителей в России. И сегодня расскажу Вам, как лучше выходить на российский рынок.

Все мы знаем, какие опасения у производителей, когда они думают о рынке России:
  • Очень сложно получить разрешительную документацию
  • Почему так много документов от нас требуют?
  • Почему никто ничего не объясняет?
  • Где искать партнеров?
  • Этот дилер, который обратился, он справится?
Давайте сначала разберемся со структурой здравоохранения и закупок для целей здравоохранения.

В России насчитывается примерно 27 000 лечебных учреждений. Из них 71% - это частные клиники (по количеству учреждений). Конечно, нужно понимать, что государственные - это крупные госпитали и поликлиники, которые часто имеют по нескольку зданий, а частные могут быть мелкие, всего на несколько кабинетов клиники. При этом мы знаем, что частные клиники оказывают не более 10% от медицинских услуг.

Второй факт, который нужно учитывать - это оптимизация государственных лечебных учреждений, их укрупнение, сокращение коек в ЛПУ, сокращение врачей. Цель такой оптимизации- это сохранение бюджетных средств. При этом частная медицина растет.

Чтобы понять объем медицинских услуг в России, могу привести такую цифру, как 142,6 миллионов пациентов в год обслуживает здравоохранение России. Количество пациентов по системе ОМС увеличится к 2019 году до 141 миллиона. То есть большая часть пациентов в России лечатся по ОМС. И сегодня с быстрым ростом рынка частной медицины система ОМС работает и в государственных и в частных клиниках. Хотя развитие ОМС в частной медицине еще достаточно низко, государство уже сравняло тарифы ОМС и рыночными ценами на медицинские услуги, и частные клиники все больше работают по этой системе.

Вы можете видеть, что и количество платных услуг в России стремительно растет. Хотя темп роста в последние 2 года замедлился в связи с кризисом в экономике, прослеживается перспектива роста этого сектора экономики.

Структуру закупок для нужд здравоохранения можно представить в виде такой схемы.

Закупки происходят 3 путями:
  • По закону 44- это закупки за счет бюджетных средств
  • По закону 233 –закупки из внебюджетных и частных средств
  • Частные закупки
Рассмотрим их подробнее:

1 способ закупки: По закону 44 закупаются товары из бюджетных средств, все ЛПУ государственного сектора ОБЯЗАНЫ закупать товары и услуги только по этому закону. Это касается не только медицины. Прямые закупки для этой категории клиник полностью запрещены.

Для закупок предусмотрено 5 электронных площадок с электронной цифровой подписью.

Лечебные учреждения и закупки по федеральным программам или централизованные закупки происходят на этих площадках.

Закупка абсолютно прозрачна, заказчик выставляет технические требования к оборудованию или услуге и требования к поставщику, все желающие могут принять участие.

Выигрывает всегда цена (при соответствии тех. Заданию).

При этом законом запрещено описывать тех задание, которое подходит только к одному производителю.

Также заказчик должен собрать несколько коммерческих предложений и сделать усредненное техническое задание.

Кроме того, государство проводит мониторинг цен, чтобы исключить завышенные цены и коррупцию.

2 способ закупки: ФЗ 223. По этому закону могут вести закупки гос. учреждения за счет внебюджетных средств, ведомственные учреждения и по желанию могут частные корпорации.

Для этого способа уже работают более 200 электронных площадок.

Условия участия упрощены по сравнению с ФЗ 44.

Частные корпорации даже после оглашения результатов, могут принять другое решение и закупить у другого поставщика, если так решат.

По этому закону выигрывает цена/ качество/сервис/ система продвижения/ известность/ репутация/апробации и т.п.

3-й способ закупки – это закупки для частных клиник. Тут закон никак их не регулирует, а регулирует рынок.

Как видите, разобраться в системе не так просто. Нужно иметь какое-то представление и опыт работы на российском рынке.

Как реально начать работу в России и получить результат?

Теперь «Экспоцентр» - это не только организатор выставок. Впервые «Экспоцентр» объединил лучших экспертов рынка медицины: Ассоциацию зарубежных производителей, Медитэкс, Агентство D-ZERTS в одну команду и сегодня мы вместе можем предложить полный сервис выхода на российский рынок.

Кто такой ZERTS.

Прежде всего - это Российская компания. Уже более 10 лет мы сами производим медицинское оборудование и медицинскую мебель в России, поэтому мы знаем всех дилеров в России.

Мы более 10 лет успешно работаем по эксклюзивным контрактам с немецкими производителями, и знаем, как продвигать зарубежные продукты.

В 2015 году мы собрали экспертов в области медицины и открыли собственное Агентство медицинского консалтинга D-ZERTS и помогаем инвесторам открывать клиники.

Сегодня мы предлагаем вам новую услугу: полный комплекс работ по выходу на российский рынок.

В Агентстве D-ZERTS мы собрали более 20 экспертов рынка в разных областях в одну команду.

В России у нас более, чем 1 000 довольных клиентов: дилеров и госпиталей, государственных и частных.

Этапы работ по выходу на российский рынок. Давайте разберемся с чего начинать.

C чего мы начнем:

Первое, что нужно сделать - это исследование рынка, мы должны понимать конкурентоспособен ли ваш продукт в России, нужен ли он в России, если ли аналоги и производят ли их в России.

Мы оценим, насколько сложно будет продвигать Ваш продукт.

Найдем уникальные особенности Вашего продукта, которые отличаются от конкурентов.

Что мы сможем решить после первого этапа:

  • Выходить ли на российский рынок с этим продуктом
  • С какой ценой выходить
  • Какой дилер Вам нужен

После этого мы с Вами определим политику работы в России:

будет ли это один дилер или несколько,
кто и как получит разрешительные документы,
будем ли открывать представительство или нет,
кто будет отвечать за сервис,
какая будет цена,
Далее составим план продвижения и список потенциальных дилеров.

Давайте рассмотрим 2 способа работы в России:

План А - это работа без эксклюзивов, когда производитель хочет найти несколько дилеров, которые, как он считает, будут отвечать за разную территорию.

Обычно это означает, что ни один дилер не будет вкладывать деньги в регистрацию и в продвижение продукта.

вам придется заниматься продвижением самостоятельно,
получать все документы самостоятельно,
изучать конкуренцию каждый год самостоятельно
В этом случае, приходится открывать свое представительство и набирать команду в России.

Приведу примеры такой работы в России иностранных производителей.

Компания Шмиц. Немецкая компания, которая производит медицинское оборудование и мебель. У них нет официального представительства в России, но есть русскоговорящий менеджер, который часто в Россию приезжает. Они имеют примерно 5 дилеров в России, которые успешно работают, поскольку сам Шмиц участвует в выставках, привлекает для работы на стенде дилеров, знакомится с потенциальными клиентами, занимается сервисом (обменом) оборудования, ведет переговоры по крупным проектам совместно с дилерами, делает апробации в клиниках для дилеров, выпускает каталоги и сайты для русскоговорящих клиентов, сам регистрирует всю продукцию, сам проводит сравнение с конкурентами.

 Результат довольно успешные продажи в России, есть приверженцы этой марки в России, некоторые клиники хотят только Шмиц в своих отделениях.

Второй кейс. Компания СопроКомег.

Один из производителей эндоскопического оборудования. У них тоже несколько дилеров в России. Также есть русскоговорящий менеджер. Однако они не делают каталоги, сайт, не участвуют в выставках. Не делают конкурентное сравнение в России, поэтому их предложение не конкурентоспособное.

У них более дорогая оптика, но более дешевое видео по сравнению с ближайшим конкурентом.

Коммерческие предложения сделаны по частям, поэтому мало интересны на рынке.

Если переделать коммерческие предложения в полном комплекте, то и предложение станет более привлекательным.

Однако у всех дилеров одинаковые условия, нет преференций, никто не хочет тратить время на это, поскольку эта работа пойдет на пользу их конкурентам - другим дилерам.

Итог - малая представленность на рынке.

Низкая узнаваемость.

План В: один эксклюзивный дилер в России

В этом варианте у Вас меньше затрат, обычно дилер в этом случае готов сам получить разрешительную документацию, сам и за свой счет продвигает Ваш продукт в России, будет работать со множеством дилеров внутри России, сформирует правильную ценовую политику.

Примеров такой стратегии довольно много: Карл Цейс, Зуттер, Хэйнеманн и многие другие.

Это та стратегия, которую мы рекомендуем выбирать производителю, который не планирует открывать представительство в России.

НО

Есть риски, что один дилер может не справиться с продажами, дилер может оказаться не тем, кого вы ожидали.

Как этого избежать: обращаться в D-ZERTS.
  • Мы можем провести аудит дилера до подписания контракта.
  • Потом мы сможем оценить эффективность работы дилера.
  • И если потребуется, вовремя предупредить Вас и сменить дилера.
  • Также мы можем оповестить всех дилеров России о новом продукте на Российском рынке, поскольку работаем с ними ежедневно

Кейс №3 – компания Зуттер. Радиохирургия №1 в Европе.

Наша компания ZERTS уже более 7 лет представляет эту компания в России по эксклюзивному контракту.

Для компании Зуттер - нет затрат на продвижение

Нет затрат и усилий на регистрацию.

И дилер сам заинтересован регистрировать быстрее, поскольку от этого зависит и его прибыль. Вам необходимо только вовремя предоставлять документы, письма, отчеты, которые требуются, даже если они покажутся вам чрезмерными.

При этом Есть продажи в России. Есть техническое обслуживание приборов.

Есть и специфика, например, в Европе эта компания больше продает инструментов и прилагает много усилий для этого.

В России мы продаем больше приборов. Специфика рынка такова, что в России клиент покупает прибор с набором инструментов, а потом пытается заменить инструмент на более дешевые российские аналоги.

Однако рынок России не насыщен хорошим оборудованием, и мы значительно больше продаем приборов, чем все вместе взятые дилеры в Европе.

Если у Компании есть желание, они приезжают на крупные выставки, участвуют в дилерских конференциях, получают отчеты.

И это все за счет дилера в России.

Да, Sutter рисковали, когда подписали первый контракт,

Но с годами дилер доказал, что достоин эксклюзива.

Другой успешный пример такой стратегии, но уже на более позднем этапе развития.

Компания Carl Zeiss. Вы ее знаете все. Это оптика мирового качества.

В России изначально было представительство, с русским владельцем, которое многие годы развивало продажи и продолжает это делать сейчас. Уровень развития и продаж этой компании в России очень высок. Переговоры ведутся на уровне руководителей департаментов здравоохранения, главных специалистов медицинских направлений.

После долгих лет успешной работы компания Цейс выкупила эту компанию и сейчас на 100% принадлежит головной Компании Zeiss с готовым сформированным штатом специалистов, отделов, складами, клиентами.

Как вы понимаете, результат такой работы очень хороший.

Поэтому я и моя компания рекомендуем Вам выбрать именно вторую стратегию развития.

А чтобы обезопасить себя в выборе дилера, мы подготовили для вас комплекс услуг по выходу на российский рынок.

Как мы найдем для вас дилера.

После того, как мы проведем исследования и согласуем с Вами стратегию работы в России, мы составим список всех возможных дилеров и проведем переговоры с ними.

Мы сможем выбрать лучшего дилера для Вас. Будем сопровождать Вас до подписания контракта.

Вот несколько шагов, которые облегчат работу.

Регистрируйте продукцию сами. Если у вас будет разрешительная документация, многие дилеры встанут в очередь, чтобы работать с Вами.
До того, как выходить на рынок России, проведите конкурентный анализ. Это поможет выбрать правильную стратегию.
Сами участвуйте в выставках, знакомьтесь с дилерами, с клиниками России.
Обращайтесь за помощью к экспертам рынка России.
Команда экспертов, которую собрал Экспоцентра, теперь может помочь на любом этапе выхода на российский рынок.

Как начать работать:

Обращайтесь в ЗЕРЦ, опишите вашу задачу.
Мы предложим варианты взаимодействия и выхода на рынок.
Выход в Россию, с нами это легко!

Мы находимся в Москве, пожалуйста, обращайтесь, будем рады помочь.

И спасибо за внимание.

Смотрите так же

Медицинский бизнес глазами эксперта
Рекомендации Надежды Федуловой по развитию медицинской бизнес-системы на страницах Делового Информационно-аналитического журнала «Инвестиции в Медицину»


Доклад на Всероссийском Форуме «Здравница-2019»
Виктория Шматкова, к.э.н., MBA, Генеральный директор ZERTS TD

Индекс бизнеса. Медтехника
к.э.н, Дмитрий Малютин, Директор по маркетингу КСК Групп
Шаблоны заголовков для медицины
Виктория Шматкова, к.э.н., MBA, Генеральный директор ZERTS TD