Доклад "Лучший способ выхода на российский рынок" на VIII заседании Клуба руководителей торгово-экономических миссий (отделов посольств) иностранных государств, аккредитованных в Москве, 2018г.

Здравствуйте уважаемые коллеги, меня зовут Виктория Шматкова!

Я основатель и владелец группы компаний ZERTS, к.э.н в экономике, МВА по курсу «стратегия» и медицинский маркетолог. Я много лет занимаюсь продвижением продуктов ZERTS и продуктов немецких производителей в России. И сегодня расскажу Вам, как лучше выходить на российский рынок.

Все мы знаем, какие опасения у производителей, когда они думают о рынке России:

• Очень сложно получить разрешительную документацию
• Почему так много документов от нас требуют?
• Почему никто ничего не объясняет?
• Где искать партнеров?
• Этот дилер, который обратился, он справится?

Давайте сначала разберемся со структурой здравоохранения и закупок для целей здравоохранения.

В России насчитывается примерно 27 000 лечебных учреждений. Из них 71% - это частные клиники (по количеству учреждений). Конечно, нужно понимать, что государственные - это крупные госпитали и поликлиники, которые часто имеют по нескольку зданий, а частные могут быть мелкие, всего на несколько кабинетов клиники. При этом мы знаем, что частные клиники оказывают не более 10% от медицинских услуг.

Второй факт, который нужно учитывать - это оптимизация государственных лечебных учреждений, их укрупнение, сокращение коек в ЛПУ, сокращение врачей. Цель такой оптимизации- это сохранение бюджетных средств. При этом частная медицина растет.

Чтобы понять объем медицинских услуг в России, могу привести такую цифру, как 142,6 миллионов пациентов в год обслуживает здравоохранение России. Количество пациентов по системе ОМС увеличится к 2019 году до 141 миллиона. То есть большая часть пациентов в России лечатся по ОМС. И сегодня с быстрым ростом рынка частной медицины система ОМС работает и в государственных и в частных клиниках. Хотя развитие ОМС в частной медицине еще достаточно низко, государство уже сравняло тарифы ОМС и рыночными ценами на медицинские услуги, и частные клиники все больше работают по этой системе.

Вы можете видеть, что и количество платных услуг в России стремительно растет. Хотя темп роста в последние 2 года замедлился в связи с кризисом в экономике, прослеживается перспектива роста этого сектора экономики.

Структуру закупок для нужд здравоохранения можно представить в виде такой схемы.

Закупки происходят 3 путями:

• По закону 44- это закупки за счет бюджетных средств
• По закону 233 –закупки из внебюджетных и частных средств
• Частные закупки

Рассмотрим их подробнее:

1 способ закупки: По закону 44 закупаются товары из бюджетных средств, все ЛПУ государственного сектора ОБЯЗАНЫ закупать товары и услуги только по этому закону. Это касается не только медицины. Прямые закупки для этой категории клиник полностью запрещены.

Для закупок предусмотрено 5 электронных площадок с электронной цифровой подписью.

Лечебные учреждения и закупки по федеральным программам или централизованные закупки происходят на этих площадках.

Закупка абсолютно прозрачна, заказчик выставляет технические требования к оборудованию или услуге и требования к поставщику, все желающие могут принять участие.

Выигрывает всегда цена (при соответствии тех. Заданию).

При этом законом запрещено описывать тех задание, которое подходит только к одному производителю.

Также заказчик должен собрать несколько коммерческих предложений и сделать усредненное техническое задание.

Кроме того, государство проводит мониторинг цен, чтобы исключить завышенные цены и коррупцию.

2 способ закупки: ФЗ 223. По этому закону могут вести закупки гос. учреждения за счет внебюджетных средств, ведомственные учреждения и по желанию могут частные корпорации.

Для этого способа уже работают более 200 электронных площадок.

Условия участия упрощены по сравнению с ФЗ 44.

Частные корпорации даже после оглашения результатов, могут принять другое решение и закупить у другого поставщика, если так решат.

По этому закону выигрывает цена/ качество/сервис/ система продвижения/ известность/ репутация/апробации и т.п.

3-й способ закупки – это закупки для частных клиник. Тут закон никак их не регулирует, а регулирует рынок.

Как видите, разобраться в системе не так просто. Нужно иметь какое-то представление и опыт работы на российском рынке.

Как реально начать работу в России и получить результат?

Теперь «Экспоцентр» - это не только организатор выставок. Впервые «Экспоцентр» объединил лучших экспертов рынка медицины: Ассоциацию зарубежных производителей, Медитэкс, Агентство D-ZERTS в одну команду и сегодня мы вместе можем предложить полный сервис выхода на российский рынок.

Прежде всего - это Российская компания. Уже более 10 лет мы сами производим медицинское оборудование и медицинскую мебель в России, поэтому мы знаем всех дилеров в России.

Мы более 10 лет успешно работаем по эксклюзивным контрактам с немецкими производителями, и знаем, как продвигать зарубежные продукты.

В 2015 году мы собрали экспертов в области медицины и открыли собственное Агентство медицинского консалтинга D-ZERTS и помогаем инвесторам открывать клиники.

Сегодня мы предлагаем вам новую услугу: полный комплекс работ по выходу на российский рынок.

В Агентстве D-ZERTS мы собрали более 20 экспертов рынка в разных областях в одну команду.

В России у нас более, чем 1 000 довольных клиентов: дилеров и госпиталей, государственных и частных.

Этапы работ по выходу на российский рынок. Давайте разберемся с чего начинать.

C чего мы начнем:

Первое, что нужно сделать - это исследование рынка, мы должны понимать конкурентоспособен ли ваш продукт в России, нужен ли он в России, если ли аналоги и производят ли их в России.

Мы оценим, насколько сложно будет продвигать Ваш продукт.

Найдем уникальные особенности Вашего продукта, которые отличаются от конкурентов.

Что мы сможем решить после первого этапа:

• Выходить ли на российский рынок с этим продуктом
• С какой ценой выходить
• Какой дилер Вам нужен

После этого мы с Вами определим политику работы в России:

будет ли это один дилер или несколько,
кто и как получит разрешительные документы,
будем ли открывать представительство или нет,
кто будет отвечать за сервис,
какая будет цена,
Далее составим план продвижения и список потенциальных дилеров.

Давайте рассмотрим 2 способа работы в России:

План А - это работа без эксклюзивов, когда производитель хочет найти несколько дилеров, которые, как он считает, будут отвечать за разную территорию.

Обычно это означает, что ни один дилер не будет вкладывать деньги в регистрацию и в продвижение продукта.

вам придется заниматься продвижением самостоятельно,
получать все документы самостоятельно,
изучать конкуренцию каждый год самостоятельно
В этом случае, приходится открывать свое представительство и набирать команду в России.

Приведу примеры такой работы в России иностранных производителей.

Компания Шмиц. Немецкая компания, которая производит медицинское оборудование и мебель. У них нет официального представительства в России, но есть русскоговорящий менеджер, который часто в Россию приезжает. Они имеют примерно 5 дилеров в России, которые успешно работают, поскольку сам Шмиц участвует в выставках, привлекает для работы на стенде дилеров, знакомится с потенциальными клиентами, занимается сервисом (обменом) оборудования, ведет переговоры по крупным проектам совместно с дилерами, делает апробации в клиниках для дилеров, выпускает каталоги и сайты для русскоговорящих клиентов, сам регистрирует всю продукцию, сам проводит сравнение с конкурентами.

 Результат довольно успешные продажи в России, есть приверженцы этой марки в России, некоторые клиники хотят только Шмиц в своих отделениях.

Второй кейс. Компания СопроКомег.

Один из производителей эндоскопического оборудования. У них тоже несколько дилеров в России. Также есть русскоговорящий менеджер. Однако они не делают каталоги, сайт, не участвуют в выставках. Не делают конкурентное сравнение в России, поэтому их предложение не конкурентоспособное.

У них более дорогая оптика, но более дешевое видео по сравнению с ближайшим конкурентом.

Коммерческие предложения сделаны по частям, поэтому мало интересны на рынке.

Если переделать коммерческие предложения в полном комплекте, то и предложение станет более привлекательным.

Однако у всех дилеров одинаковые условия, нет преференций, никто не хочет тратить время на это, поскольку эта работа пойдет на пользу их конкурентам - другим дилерам.

Итог - малая представленность на рынке.

Низкая узнаваемость.

План В: один эксклюзивный дилер в России

В этом варианте у Вас меньше затрат, обычно дилер в этом случае готов сам получить разрешительную документацию, сам и за свой счет продвигает Ваш продукт в России, будет работать со множеством дилеров внутри России, сформирует правильную ценовую политику.

Примеров такой стратегии довольно много: Карл Цейс, Зуттер, Хэйнеманн и многие другие.

Это та стратегия, которую мы рекомендуем выбирать производителю, который не планирует открывать представительство в России.

НО

Есть риски, что один дилер может не справиться с продажами, дилер может оказаться не тем, кого вы ожидали.

Как этого избежать: обращаться в D-ZERTS.

• Мы можем провести аудит дилера до подписания контракта.
• Потом мы сможем оценить эффективность работы дилера.
• И если потребуется, вовремя предупредить Вас и сменить дилера.
• Также мы можем оповестить всех дилеров России о новом продукте на Российском рынке, поскольку работаем с ними ежедневно

Кейс №3 – компания Зуттер. Радиохирургия №1 в Европе.

Наша компания ZERTS уже более 7 лет представляет эту компания в России по эксклюзивному контракту.

Для компании Зуттер - нет затрат на продвижение

Нет затрат и усилий на регистрацию.

И дилер сам заинтересован регистрировать быстрее, поскольку от этого зависит и его прибыль. Вам необходимо только вовремя предоставлять документы, письма, отчеты, которые требуются, даже если они покажутся вам чрезмерными.

При этом Есть продажи в России. Есть техническое обслуживание приборов.

Есть и специфика, например, в Европе эта компания больше продает инструментов и прилагает много усилий для этого.

В России мы продаем больше приборов. Специфика рынка такова, что в России клиент покупает прибор с набором инструментов, а потом пытается заменить инструмент на более дешевые российские аналоги.

Однако рынок России не насыщен хорошим оборудованием, и мы значительно больше продаем приборов, чем все вместе взятые дилеры в Европе.

Если у Компании есть желание, они приезжают на крупные выставки, участвуют в дилерских конференциях, получают отчеты.

И это все за счет дилера в России.

Да, Sutter рисковали, когда подписали первый контракт,

Но с годами дилер доказал, что достоин эксклюзива.

Другой успешный пример такой стратегии, но уже на более позднем этапе развития.

Компания Carl Zeiss. Вы ее знаете все. Это оптика мирового качества.

В России изначально было представительство, с русским владельцем, которое многие годы развивало продажи и продолжает это делать сейчас. Уровень развития и продаж этой компании в России очень высок. Переговоры ведутся на уровне руководителей департаментов здравоохранения, главных специалистов медицинских направлений.

После долгих лет успешной работы компания Цейс выкупила эту компанию и сейчас на 100% принадлежит головной Компании Zeiss с готовым сформированным штатом специалистов, отделов, складами, клиентами.

Как вы понимаете, результат такой работы очень хороший.

Поэтому я и моя компания рекомендуем Вам выбрать именно вторую стратегию развития.

А чтобы обезопасить себя в выборе дилера, мы подготовили для вас комплекс услуг по выходу на российский рынок.

Как мы найдем для вас дилера.

После того, как мы проведем исследования и согласуем с Вами стратегию работы в России, мы составим список всех возможных дилеров и проведем переговоры с ними.

Мы сможем выбрать лучшего дилера для Вас. Будем сопровождать Вас до подписания контракта.

Вот несколько шагов, которые облегчат работу.

Регистрируйте продукцию сами. Если у вас будет разрешительная документация, многие дилеры встанут в очередь, чтобы работать с Вами.
До того, как выходить на рынок России, проведите конкурентный анализ. Это поможет выбрать правильную стратегию.
Сами участвуйте в выставках, знакомьтесь с дилерами, с клиниками России.
Обращайтесь за помощью к экспертам рынка России.
Команда экспертов, которую собрал Экспоцентра, теперь может помочь на любом этапе выхода на российский рынок.

Как начать работать:

Обращайтесь в ЗЕРЦ, опишите вашу задачу.
Мы предложим варианты взаимодействия и выхода на рынок.
Выход в Россию, с нами это легко!

Мы находимся в Москве, пожалуйста, обращайтесь, будем рады помочь.

И спасибо за внимание.