Агентство Медицинского Консалтинга
Москва. Дубнинская, 13 — 9А
Доклад на Всероссийском Форуме «Здравница-2019»

Доклад на Всероссийском Форуме «Здравница-2019»

Виктория Шматкова, к.э.н., MBA, Генеральный директор ZERTS TD

"Концепция, позиционирование, конкурентные преимущества — как основа для продвижения санатория"

Идеей моего доклада является формирование фундамента бренда и концепции санатория. Это как постройка нового санатория, где нужно пройти все шаги, которые обеспечат финансовый результат и результативность маркетинга.

ПЛАН ВЫСТРАИВАНИЯ МАРКЕТИНГА состоит из:
       1. Фундамент бренда.
       2. Упаковка бренда.
       3. Маркетинг и коммуникации.
       4. Надежный тыл.

При выстраивании маркетинга необходимо учитывать такие аспекты, как:
1.     Конкуренция, рынок.
2.    Статистика, возможности, угрозы.
3.    Поиск ниши, позиционирование.
4.    Идея, концепция.
5.    Выбор территории, площади, помещения.
6.    ЦА.
7.    Целевые направления.
8.    УТП.
9.    Ключевые сообщения
10.    Бизнес-план.
11.    Брендинг.
12.    План маркетинга и PR.
13.    Бюджет маркетинга.
14.    План продаж/ выручки/ валовой прибыли.
15.    Система оценки эффективности маркетинга.
16.    Автоматизация маркетинга.
17.    Построение коммерческого отдела.

Чтобы рассчитать Конкурентные преимущества, необходимо учитывать Отличия и Ценность для целевой аудитории.  Настраивайте себя на то, что Вы нужны и Вы уникальны. Найдите отличия от концепции и применяйте их для отстройки от конкурентов.

Переходим к первому пункту плана выстраивания маркетинга Фундамент бренда. Это конкуренция и рынок, статистика и SWOT-анализ, поиск ниши и позиционирование, концепция, целевая аудитория, целевые направления, уникальное торговое предложение и, конечно, ключевые сообщения.

Анализируя рыночную ситуацию, учитывайте кто является лидером, основными конкурентами, остальными конкуренты и заменителями. Просчитывайте Сколько конкурентов, Насколько они сильны, Какие услуги конкурентов и их цены, какая реклама конкурентов, их целевая аудитория, кто является клиентами конкурентов и где сейчас обслуживаются Ваши потенциальные пациенты.
Резюмируя все это вы должны найти слабые места конкурентов, оценить свои сильные стороны и найти свои возможности.

На примере мы можем просчитать все это, если посмотрим на таблицу обзора медицинских услуг г. Курска 2017 г.  
Разбирая статистику и SWOT анализ учитывайте свои сильные и слабые стороны, возможности и риски.
Также старайтесь дать максимальную оценку работы конкурентов стройте графики, чтобы видеть картину развития предприятия.

Для создания вашего продукта используйте простую формулу, при которой вы анализируете конкурентов, проводите SWOT-анализ и используете правило 4Р (продукт, продвижение, цена, место расположения). Помните, Ваш продукт – уникален и нужен.

Сама концепция клиники выглядит как: основная идея, исследование рынка, кто Ваш клиент, кто Ваши конкуренты, кто Ваши партнеры, SWOT, выбор модели будущего бизнеса, описание технологии, описание продукта, экономическая модель и маркетинговая концепция.

Задайте себе вопрос: «Кто Ваш клиент?»  Определите свою целевую аудиторию. Вы также дожны понимать, что лечить Вы будете всех, а только лишь целевую аудиторию Вы будете привлекать за деньги.
Проанализируйте Ваших пациентов и целевую аудиторию. Кто они? (возраст, пол, положение в обществе, доход, семейное положение). Что им нравится делать (консультанты, салоны красоты, фитнес, бизнес, покупки, детские клубы). С кем они общаются? Их Моральные принципы, Их характеристики, О чем они говорят и как они участвуют в жизни общества.

Основными потребителями всего маркетинга являются женщины 25-45 лет доход средний плюс. Кто она? Какая она? Чего она хочет?

Как найти собственную ЦА? Следуем этим пунктам.
1.    Анализируем собственную базу пациентов.
2.    Смотрим концепцию: идея, миссия.
3.    Смотрим УТП.
4.    Смотрим конкуренцию.
5.    Смотрим статистику.
6.    Тестируем.

Итак, находим свою ЦА, выясняем ее потребности и создаем уникальное торговое предложение. Что же значит уникальное торговое предложение, это предложение, которое будет привлекательным для клиента. Не надо идти туда где все! Идите туда, где клиенты! Спросите у ЦА где они!

Различают уникальное УТП и мнимое УТП.
Не создавайте бизнес-план, создавайте бизнес-модель!

Упаковка и брендинг включает в себя:
1.    Анализ рыночной ситуации  конкуренция
2.    Формирование ЦА      кто наши пациенты
3.    Планирование             концепция клиники
4.    Строительство бренда  лого, стиль, брендбук  
5.    Продвижение бренда   маркетинг
6.    Оценка эффективности действий.

Цель бренда удовлетворять клиента так , чтобы: как можно БОЛЬШЕ ЛЮДЕЙ ПРИОБРЕТАЛИ БОЛЬШЕ ТОВАРА, КАК МОЖНО  БОЛЕЕ ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОЕ ВРЕМЯ И ПО БОЛЕЕ ВЫСОКИМ ЦЕНАМ.
БРЕНД – ЭТО РЕПУТАЦИЯ, ЭТО ЧТО ДРУГИЕ О ВАС ГОВОРЯТ ОСНОВЫВАЯСЬ НА ИНТУИТИВНОМ ЧУВСТВЕ.

Основные показатели бренда это сервис, качество, отзывы и рекомендации, УТП, а также лого, фирменный стиль и ремонт.

Маркетинг и коммуникации состоят из: плана маркетинга и PR, бюджета маркетинга и плана продаж/ выручки/ валовой прибыли.

Как обеспечить результативность еще до составления плана? К этому времени у вас уже должно работать: сервис, конверсия администраторов, конверсия врача, средний чек (стандарты).

До того, как тратить деньги на маркетинг, просчитайте: конверсию врачей, конверсию администраторов, лого и стиль, ремонт/удобство, УТП и продукты, качество, отзывы, сервисы, рентабельность, использование площадей.

На этом этапе у вас уже должны быть разаработаны не на бумаге, а в голове:
1.    Конкурентное окружение – таблица.
2.    ЦА.
3.    Концепция клиники.
4.    УТП.
5.    Целевые направления (что будем продвигать).

Составьте маркетинг-план для себя в виде: Целей в цифрах (что хотите получить), дата завершения, дата затрат, постоянная сумма и в % от продаж, достижимый, план на 1 год.

Перечислим основные составляющие маркетинг-плана:
1.    Каналы привлечения пациентов.
2.    Маркетинг-план:
•    План продаж + бюджет маркетинга;
•    План мероприятий (Event plan);
•    План публикаций (СМИ);
•    План размещений рекламы (с источниками);
•    План по SMM;
•    Базы сайтов лидогенераторов + договора + расчеты;
•    Архив полиграфии с исходниками;
•    Архив фото, публикаций, выступлений, видео.
3.      Бюджет маркетинга.
4.      План продаж по месяцам и в год.
5.      Анализ эффективности (ROI).
6.       План/факт маркетинга.

Рассмотрим виды продвижения продукта: точки контакта приравниваются к точкам соприкосновения, направление врачей, сарафанный маркетинг, наружная реклама, полиграфия, почтовые рассылки, купонные сервисы, iMarketing, e-mail маркетинг, СМИ, EVENTs маркетинг, партнерский приравнивается к Ко-маркетингу, партизанский маркетинг, PR, методы удержания клиентов (KPI, CRM).
Возникает вопрос: зачем нам это все? Маркетинг, брендинг, продвижение…

Маркетинг всегда преследует одни и те же цели, как:
1.     Больше пациентов.
2.    Больше услуг.
3.    Удержание пациентов.
4.    Преимущества перед конкурентами.
5.    Узнаваемость торговой марки.
Поэтому, рассчитайте каналы и все методы привлечения потока пациентов на год.

Карта привлечения пациентов включает в себя: охват аудитории, переменные издержки на маркетинг, расходы на привлечение, конверсия, количество привлеченных пациентов, стоимость привлечения на 1 пациента. Из этого мы имеем: средний чек, повторные визиты, выручка на пациента, выручка итого по всем каналам, что и приводит нас к Плану продаж и валовой прибыли.

Составьте план затрат всех подразделений на год. Учитывайте бюджет на маркетинг должен составлять 4-6% от выручки. При этом у вас должен быть надежный тыл в виде системы оценки эффективности, автоматизация маркетинга и построение коммерческого отдела.
Также, применяйте принципы сквозной аналитики, которые покажут вам:
1.    Затраты на каждый канал маркетинга.
2.    Конверсия (каналов/администраторов/врачей).
3.    Стоимость клика.
4.    Стоимость привлечения 1 пациента.
5.    Средний чек.
6.    Количество повторных пациентов.
7.    Количество покупок.
8.    Прибыль по каналам/ пациентам/ врачам.

Используйте также инструменты сквозной аналитики, а именно:
1.    Sip телефония.
2.    Сквозная аналитика (Roistat).
3.    Calltracking  (Roistat, CallTouch, Comagic, Битрикс).
4.    CRM (захват ЛИДов, воронки, работа с базой, планировщик).
5.       Автоматическая воронка продаж.

Проведите пнализ эффективности рекламы по простой формуле:
ROI  = Прибыль от рекламы/ бюджет рекламы , где ROI – окупаемость инвестиций.
Постоянно напоминайте себе Зачем нам это все и каковы цели маркетинга?

Определите цели клиники: лидЫ, конверсия, средний чек, количество покупок. Проанализируйте что из этого важно и достижимо? Проследите всю взаимосвязь между целями клиники и эффективности продвижения, сервиса системы продаж  и лояльностью.

Определите кто руководит маркетингом по такому принципу: коммерческий директор; Руководитель по сервису (Старший администратор); Руководитель отдела продаж (менеджер); Руководитель отдела маркетинга (маркетолог).

Определите как работает для вашей клиники воронка продаж, кто какую нишу занимает.
Маркетинг насчитывает более 5000 инструментов и более 10 специализаций, большое количество профессий: директолог, SEO- оптимизатор, Аналитик, PR-щик, контент- менеджер, Digital маркетолог, теле-маркетолог, бренд- менеджер, Event-маркетолог, продукт- менеджер, изайнер-программист-верстальщик.

Итак, кто он Ваш маркетолог?
«Для того, чтобы маркетинг работал, нужно выстроить надежный фундамент и настроить контроль эффективности»

Спасибо за внимание.
Виктория Шматкова.

Смотрите так же

Медицинский бизнес глазами эксперта
Рекомендации Надежды Федуловой по развитию медицинской бизнес-системы на страницах Делового Информационно-аналитического журнала «Инвестиции в Медицину»


Индекс бизнеса. Медтехника
к.э.н, Дмитрий Малютин, Директор по маркетингу КСК Групп
Шаблоны заголовков для медицины
Виктория Шматкова, к.э.н., MBA, Генеральный директор ZERTS TD
Как написать продающий заголовок (шаблоны для использования)
Виктория Шматкова, к.э.н., MBA, Генеральный директор ZERTS TD