Что самое важное в конкурентной войне? Как и в обычном сражении - подготовка!
Поэтому если вы собрались писать маркетинговый план или ждете этого от Вашего маркетолога или агентства, то на этом этапе у Вас уже должны быть:
1. Анализ конкурентного окружения
Это таблица с множественными сравнениями клиники в целом и по отделениям. В конкурентном окружении рассмотрите не только прямых конкурентов, но и косвенных или заменители. Например, для клиники косметологии заменителем будут салоны красоты (они сейчас тоже активно занимаются профессиональной косметологией и Ваши пациенты могут пойти туда), а для стационара конкурентами будут считаться и государственные клиники, а заменителем может стать спортзал. В своем анализе рассматриваем всех игроков рынка, куда пациенты могут прийти вместо Вас.
Итогом такого анализа будет являться карта позиционирования клиники, то есть ответ на вопрос где мы? какие мы?.
В этом разделе не помешает определить наших будущих партнеров, это облегчит Вам работу на несколько лет вперед.
2.Кто наши пациенты = клиенты
Прежде чем планировать какой-либо вид рекламы, необходимо определиться кто наш пациент, какой он, где его искать. "Мы для всех" тут не сработает, будете стрелять из пушки по воробьям. Конечно, лечить мы будем всех, кто придет, а вот привлекать будет наших целевых пациентов, тех кого сейчас запланируем.
3.Концепция клиники: основная идея и модель медицинского бизнеса, SWOT-анализ, описание технологии, экономическая модель, маркетинговая концепция. По сути - это ответ на вопрос, что за бизнес мы открываем (или уже открыли). Концепция бизнеса, она не навсегда, если вы осознали, что плывете по течению без какой-либо концепции, вы можете остановиться и создать концепцию и направление развития вашей клиники даже если уже давно работаете.
4.УТП. Уникальное торговое предложение
Чем ваша клиника отличается от других, почему пациент придет именно к вам, а не в соседнюю клинику. Это, пожалуй, самое сложное в любом маркетинговом плане. УТП тут будут являться все положительные отличия от конкурентов, даже если они не уникальные сами по себе, например, наличие парковки в крупных городах - это УТП, если у других клиник парковки нет.
Что мы потом будем делать с этими УТП? Выпячивать, как грудь 5 размера! На сайте, в рекламе, из уст врачей и администраторов, во всех источниках рекламы Вашей клиники.
Если Вы думаете, что УТП Вам составит маркетолог - вы глубоко заблуждаетесь! Это Вы, руководитель и собственник, должны дать маркетологу материал, с чем работать.
УТП определяется после SWOT анализа и сравнения конкуренции и закладывается в концепцию клиники.
5.Целевые направления клиники (что будем продвигать)
Не всегда уникальные направления - это те, которые мы будем продвигать. Целевые направления исходят из пожеланий собственников и руководителей бизнеса, иногда они исходят из морально-этических соображений или просто желаний владельца, иногда из исследований рынка. Например, владелец хочет продвигать гинекологию, просто потому, что считает это благим делом. Или некоторые клиники сейчас пошли по пути развития реабилитации, не потому, что она только у них или у них что-то уникальное, а просто посчитали это для себя перспективным направлением.
Итак, целевые направления закладываем в план продвижения в маркетинговый план.
На бумаге, не в голове!
Главное правило подготовительной работы - это подготовить документы на бумаге и согласовать их с управляющей командой клиники. Пусть это будет 1 страница под каждый раздел, но он должен быть на бумаге.
Что нужно помнить перед составлением маркетингового плана:
- маркетинговый план пишется не более, чем на 1 год и более того, может корректироваться каждый квартал;
- при составлении плана запланируйте то, что вы хотите получить, то есть конкретный план продаж в цифрах;
- бюджет маркетинга должен быть в суммах и в % от выручки, так вы сможете быстро оценить, что что-то пошло не по плану;
- план должен быть достижимый и учитывать риски, что что-то не сработает.
Желаю Вам успешного медицинского бизнеса без осложнений!
Ваш медицинский маркетолог,
Виктория Шматкова
Москва. Дубнинская, 13 — 9А
