Агентство Медицинского Консалтинга
Москва. Дубнинская, 13 — 9А
Управляете ли вы маркетингом вашей клиники?

Управляете ли вы маркетингом вашей клиники?

ЧЕК-ЛИСТ ДЛЯ РУКОВОДИТЕЛЯ

Управляете ли вы маркетингом своей клиники или им управляют другие? 

Доверять маркетинг своей клиники подрядчикам, рекламным агентствам, фрилансерам или делать все с помощью штатных сотрудников решаете Вы, однако для того, чтобы маркетинг клиники был эффективным, управлять маркетингом должен руководитель.

Что значит управлять маркетингом?

Управлять, значит контролировать и определять деятельность.

Для определения хода деятельности  маркетинга клиники руководителю необходимо вникать в маркетинг, понимать, что там происходит и для чего это нужно, а также знать, как проконтролировать процесс и результат.

Контролировать будем на основании ряда документов, к которым Вам необходимо иметь доступ или составить их самостоятельно.

images.jpg

В части управления маркетингом первым документов станет маркетинговый план.

Маркетинговый план включает:

  1. Конкурентное окружение
  2. УТП клиники (чем вы отличаетесь от конкурентов, чем будете привлекать пациентов)
  3. Целевая Аудитория (кого будем привлекать за деньги)
  4. Продукты (услуги, сформированные в виде пакетов, необходимых вашей ЦА)
  5. Стратегия продвижения
  6. Карта каналов привлечения пациентов с оценкой эффективности
  7. Медиа-план, план маркетинговых активностей
  8. Бюджет маркетинга
  9. План выручки клиники, исходя из маркетинговой активности
  10. План прибыли по каждому каналу продвижения

Важно оформить письменно каждый из разделов плана, это поможет Вам правильно ставить задачи.  Маркетинговый план поможет создать единое видение и стратегию маркетинга для всего персонала клиники, а не только для маркетолога.

Также вам придется получить первоначальные знания в области маркетинга. Не обязательно вникать в инструменты и правила каналов продвижения, но общие знания у Вас должны быть, так же, как и в финансах.

Повышайте квалификацию, следите за новыми изысканиями маркетологов: читайте новые книги, статьи. Посещайте конференции по маркетингу и продажам, вы удивитесь, обнаружив там множество коллег - руководителей и владельцев из медицины. А многие спикеры - эксперты подстраиваются под новые требования аудитории и раскрывают кейсы о продвижении клиник и врачей. Уверена, Вам будет полезно.

sotrudnichestvo.png

Следующий этап, один из самых важных в управлении маркетингом, без него не будет работать ни один инструмент:маркетологу необходима безоговорочная поддержка руководителя (владельца бизнеса) и мотивация персонала при внедрении всех начинаний по продвижению и брендингу клиники. В медицине это обязательно!

Почему без этого маркетинг не работает?

Врачи - образованные люди с высоким интеллектом. Обычно, у них свое мнение и они не слушают маркетолога.  Если маркетолог говорит о вещах, которые не понятны врачу или он считает их не важными, он будет саботировать весь процесс продвижения.

Внедрять новые правила и схемы поведения, тоже придется руководителю, а для этого придется выстроить правильную систему мотивации не только маркетологов, но и всего персонала.

Ситуация, когда хорошие маркетинговые идеи «не приживаются» в клинике, даже если согласованы с руководством, обыденная ситуация в клиниках.

Руководитель нанимает маркетолога, и не вникает в его работу, а через полгода меняет маркетолога, потому что результаты были неудовлетворительные, и снова нанимает, и снова отстраняется…

Без поддержки руководителя не обойтись, маркетолог, даже самый опытный один не справится! Это факт и Вам придется с этим смириться.

Как контролировать маркетинг?

Управлять - значит измерять. То, что нельзя измерить, этим нельзя управлять. Для контроля маркетинга Вашей клиники необходимо организовать систему оценки результатов маркетинговой активности.

Если правильно выстроить систему оценки, мы сможем определить, какая часть маркетинга была не эффективной и отказаться от нее. В отстройке инструментов оценки тоже нужна Ваша поддержка. 

040bab3019fac00fd0ce1d320f04e920a0f3dd71.jpg

Итак, следующий пункт чек - листа:

Применять инструменты оценки эффективности маркетинга:

  1. Системы аналитики: статистика сайта, контекстной рекламы, интернет- рекламы, соц. сетей.
  2. SIP- телефония: запись всех звонков в клинику, возможность посчитать конверсию.
  3. Система колл-трекинга: поможет понять канал, по которому пришел каждый новый пациент.
  4. CRM –система: контроль количества входящих запросов (ЛИДов), этапы работы с ними, конверсия в пациентов, оценка каналов маркетинга (при интеграции ее с колл-трекингом).
  5. МИС: статистика работы (средний чек, первичные и повторные пациенты).

Хорошо, если Вам удастся объединить все эти данные в одной программе, тогда получится настроить удобную и полную управленческую отчетность.

Кто хранит ключи от маркетинга Вашей клиники?

Любой новый маркетолог или агентство запросит минимальный набор доступов перед тем, как приступить к работе.  Насколько вы владеете этими ключами, и насколько аккуратно их храните, определяет эффективность вашего маркетинга и отношение к Вам со стороны подрядчиков.

Если Вы считаете, что управляете маркетингом, но даже не знаете, кому принадлежит домен Вашего сайта, а для малейших изменений на сайте  Вам необходимо написать заявку подрядчику и подождать, когда они это выполнят, то вынуждена огорчить, ваши маркетинговые инструменты контролируют другие люди.

7077906df19a58d4789dd5062b2b6831.jpg

Итак, следующий пункт чек - листа:

«Ключи» и доступы к сайту и основным сервисам должны оформляться на имя, телефоны и почту клиники:

  1. Доменное имя сайта. Доменное имя сайта должно быть оформлено на владельца сайта. Для покупки нового доменного имени любой регистратор заключит с Вами официальный договор, присвоит ему номер, по которому вы потом сможете управлять своими доменами.

Храним:

  • название регистратора (например, www.ru01.ru)
  • номер вашего договора с ним
  • пароль доступа в личный кабинет на сайте регистратора.

Доменное имя может быть куплено только на юридическое лицо владельца. И при продаже юридического лица или смене учредителей домен и сайт, который находится по данному адресу, передается новому владельцу автоматически.

В случае, если владелец клиники хочет продать юридическое лицо, но не продавать сайт, ему придется заключать договор продажи домена от настоящего юр. лица в новое, переоформлять договор с регистратором, привозить оригиналы лично в офис регистратора. Должно быть подтверждение документами (учредительные документы, паспортные данные).

Эту работу могут сделать за Вас подрядчики, однако проследите, чтобы для договора использовались ваши реквизиты, оригинал договора в наличии у Вас в клинике, а для логина и пароля используются Ваши телефоны и почты.

  1. Договор с хостинговой компанией и доступы к панели управления хостингом. Хостинг может предоставлять регистратор вашего доменного имени, тогда пароли и доступы будут совпадать с п. 1. Но это далеко не всегда так. Будьте внимательны. Часто клиника доверяет эту процедуру программистам сайта, а при смене подрядчика теряют доступ к сайту. Убедитесь, что договор хостинга оформлен на вас, при регистрации указаны ваши телефоны и адреса. Храните логин и пароль от этого сервиса. Не забывайте продлять услуги хостинга, обычно услуги оплачиваются на 1 год. Если вы все оформили правильно, на ваш адрес придет уведомление при окончании срока с просьбой продлить или оповещение о проблемах доступа сайта или их сервиса.
Хостинговая компания- это один из Ваших поставщиков услуг. Ведем себя с ним так же, как и с остальными поставщиками (договора, документы, пролонгации, сверки). Сменить хостинг обычно не представляет никакой сложности, не потребует уставных документов или личного присутствия.
  1. Доступы к административной части сайта. После изготовления сайта подрядчик разместит его на Ваше доменное имя на Ваш хостинг, убедитесь, что вам передали также доступы к административной части сайта. Иначе вы не сможете сделать ничего со своим сайтом и не сможете сменить подрядчика. При малейшем изменении вы будете заложником подрядчиков, а в случае потери связи с этой компанией, вам придется делать новый сайт.
Проверьте количество администраторов сайта и наличие доступов ко всем этим паролям и логинам. Вам могут предоставить основной пароли и логин, вы поменяете там пароль, а прошлый подрядчик сможет зайти по второму или третьему.
  1. Почтовые серверы и проверка почты. Чаще всего почтовый сервер находится там, же где и сайт. Тем не менее, проверьте имеете ли вы доступ к добавлению новых адресов почты, администрированию почты. Храним пароли и доступы к почтовым серверам. Управляем почтовыми ящиками сотрудников. Проверьте, на какую почту и телефоны приходят заявки с сайта. Часто при отслеживании заявок с сайта подрядчики устанавливают свои почты. Бывает, что с этих почт настраивается переадресация на ваши почты, а может просто устанавливается несколько почт, среди которых и почты подрядчика. Все заявки должны поступать на Вашу АТС и ваши почтовые сервисы.
В случае, если вы используете стороннюю IP телефонию и переадресацию, договор с компанией телекоммуникационных услуг должен быть оформлен на Вас. Также пароли и логины в личный кабинет IP- телефонии.
  1. Доступы к кабинетам в рекламных аккаунтах (Гугл Эдвордс, Яндекс Директ, Таргет майл), если вы вели рекламу. Даже если не хотите разбираться в нюансах ведения рекламы, проследите, чтобы у вас были доступы.
  2. Доступ к системам аналитики. Первое, что просит любой маркетолог или агентство- доступ к статистике сайта. Практически всегда это будут бесплатные сервисы: Яндекс.Метрика и Гугл.Аналитикс. Важно, чтобы у вас был не только доступ к просмотру данных, а чтобы именно вы были владельцем аккаунта, внутри которого была произведена генерация кода для дальнейшей установки. Владеть аккаунтом это значит иметь логин и пароль для входа, а также убедиться, что к нему привязан номер телефона к которому у вас есть доступ. Ведь в противном случае пароль могут сменить.Также часто используют платные и более емкие и удобные сервисы (Roistat и др.), заключайте договор сами, будьте владельцем аккаунта.
Нужно знать, что для оценки аналитики сайта программист ставит код на Ваш сайт. Если статистика работает, код там стоит. Если вы только подключаете или меняете сервис статистики, то просто подключение к личному кабинету не будет работать, вам нужен программист сайта для завершения настройки. Рекомендую делать это во время изготовления нового сайта клиники с помощью той же компании, что делала Вам сайт.
  1.  Доступ к инструментам вебмастера. Для Яндекса это «инструмент для вебмастеров», для Google это Search Console. Тут тоже нужно быть именно владельцем. Часто для аналитики и инструментам вебмастеров являются одни и те же аккаунты.
  1. Доступ к FTP сайта и базе данных MySQL. У вас уже есть доступ к панели управления хостингом (см. п. 2), из которого можно получить доступ к FTP.  Однако, на сайт можно зайти по старому FTP. Заберите эти данные у программистов вашего сайта, они будут нужны в случае смены подрядчика и поиске нового программиста.
  1. Доступы к биржам ссылок. Если Вы занимаетесь CEO- продвижением сайта, рекомендую договориться, о том, что ссылки будут закупаться в ваших аккаунтах, и нужно получить и хранить доступ к ним.
  1. Доступы в социальные сети с правами администратора, вы всегда можете назначить или удалить администратора.  Не забывайте про сервисы для анализа контента и соцсетей (buzzsumo, popsters, collibry), профессиональные PR агентства обязательно используют один из платных сервисов, если для вас оформляли отдельный аккаунт, правила те же: договор, логин, пароль должен быть у Вас, счета вы оплачиваете сами.
  2. Доступы к чатам и виджетам: живостайт и прочим онлайн чатам на сайте. Договор на сервис сторонних виджетов заключаем на клинику.
  3. Постмастер (инструмент аналитики рассылок) основных почтовых провайдеров: майл, яндекс, гугл – должны быть также оформлены на Вас и на Ваши почты. 

Если используете рассыльщики (streamcontact, smart reposter, sendsay), правила те же. Оформляем на себя, оплачиваем услуги со своего счета. Храним логины и пароли.

  1. Отчетность всех подрядчиков. Если Вам придется менять подрядчика или забирать работу у подрядчика и отдавать штатному сотруднику, хорошо бы на момент расторжения отношений иметь все отчеты, которые высылались вам в процессе работы. Будущему подрядчику легче будет понять, как выстраивать новую стратегию. 

И последний пункт моего чек- листа. 

Учитесь на чужих ошибках, обращайтесь к экспертам. 

f772d3f85f54e8b1aac40b7bc35b87ce_cropped_630x350_labeled-6666cd76f96956469e7be39d750cc7d9.jpg

Сегодня на рынке появились не просто профессионалы в той или иной области, а бизнес-коучи, которые работают исключительно с владельцами и высшим звеном бизнеса.  Я их называю бизнес- психологи, поскольку профессионально владея своим предметом, будь то финансы или маркетинг, они не просто учат «как положено по книгам», а выявляют цели и барьеры руководителя, его проблемы и возможности, а потом помогают именно так, как нужно ему для достижения именно его целей, сопровождают его какое-то время. Почти как лечащий врач.

 Одному нужен «пинок», чтобы «открыть глаза» и мотивировать на развитие, другому нужно «понять, что делать», а третьему просто «разложить все по полочкам».

Приведу несколько примеров запросов руководителей клиник, профессиональных управленцев к эксперту маркетологу:
H.: «Ничего не понимаю в маркетинге, расскажите мне как этим управлять, чтобы меня не обманывали»;
H.: «Мне понятны инструменты маркетинга, но как выстроить отдел маркетинга, если есть конфликты внутри клиники? С чего начать?»;
H.: «Плохие условия по аренде, что делать, переезжать или остаться и терпеть неудобства и высокие затраты, чтобы не растерять пациентов?»;
H.: «Как мотивировать управляющего клиники, если он постоянно требует денег, а мне не нравятся результаты работы?».

Иногда простая консультация эксперта по медицинскому маркетингу поможет сэкономить большую часть бюджета или может служить толчком для развития Вашей клиники.  А иногда консультации с несколькими подрядчиками- профессионалами отрасли и небольшой курс обучения (например, вебинар или тренинг) поможет разобраться в сложной теме и закрыть этот вопрос для себя.

Итак, доверять маркетинг можно специалистам, а доверять управление маркетингом Вашей клиники делегировать нельзя.

Используйте краткий чек-лист для контроля, хранения данных и управления маркетингом вашей клиники.

Чек-лист руководителя клиники для управления маркетингом от Агенства медицинского консалтинга D-ZERTS 

Вникать в маркетинг:
  • маркетинговый план
  • повышение квалификации
  • Поддержка маркетинга и маркетолога
  • распоряжения сотрудникам
  • внедрение изменений
  • мотивация персонала исходя их задач маркетинга
Применять инструменты оценки эффективности маркетинга:
  • Системы аналитики
  • SIP- телефония
  • Колл-трекинга
  • CRM –система
  • Статистика и управленческая отчетность
Хранить «ключи» от маркетинга:
  • Доменные имена
  • Хостинг
  • Администрирование сайта
  • Почтовые серверы
  • Рекламные аккаунты
  • Системы аналитики
  • Инструменты вебмастера
  • FTP сайта и базе данных MySQL
  • Биржи ссылок
  • Социальные сети  и сервисы для анализа контента в социальных сетях
  • Чаты и виджеты сайта
  • Постмастер, планировщики, сервисы почтовой рассылки
  • Отчетность подрядчиков.

Обращайтесь к экспертам за консультациями.
Желаю Вам успешного медицинского бизнеса без осложнений! 

Ваш медицинский маркетолог,
Виктория Шматкова



Смотрите так же

БИЗНЕС ЗАВТРАК "Лидогенераторы в медицине"
17 июля состоялся бизнес-завтрак на тему: "Лидогенераторы в медицине"
Выпуск №4 Авторская программа Виктории Шматковой // телеканал ПРО БИЗНЕС
Автор и ведущая: Виктория Шматкова, генеральный директор Zerts.