Что такое лояльность потребителей, и нужна ли медицинской клинике система лояльности

С ростом конкуренции на рынке медицинских услуг все актуальнее становится борьба за пациента. В условиях, когда на рынке предлагается много однотипных услуг, причем практически по одинаковым ценам и приблизительно с одинаковым качеством, перед клиникой встает задача по привлечению и удержанию пациентов. И одна из связанных с этим основных проблем – убедить пациентов в том, что, пользуясь услугами клиники, они поступают умно или экономно. Удовлетворение покупателей стало декларируемой целью всех сфер бизнеса, однако этого для завоевания потребителей не достаточно.

Обратимся к теории лояльности потребителей для поиска способов удержания клиентов для медицинской клиники.

Специалисты из Ogilvy Loyalty Centre в Великобритании дают определение тому, что они называют "обманом покупательской удовлетворенности". Они говорят, что в автомобильном бизнесе в среднем 85% людей заявляют, что они удовлетворены купленными машинами. Но только 40% покупают у того же дилера еще раз. В сфере корпоративных продаж 65-85% компаний, сменивших поставщика, заявляют, что они были им удовлетворены или очень удовлетворены [1].

Таким образом, очевидно, что удовлетворенности клиентов недостаточно для поддержания растущего бизнеса, и именно поэтому все больше и больше компаний по всему миру внедряют программы лояльности.

В последние десятилетия в обеспечение лояльности во всем мире было вложено много усилий и материальных средств. Однако согласия в четком определении того, кто такой «лояльный покупатель», нет до сих пор. Одни предлагают считать «лояльным» любого, кто при повторной покупке товара предпочитает тот же бренд, другие настаивают, что в определении лояльности важнее эмоциональное отношение к бренду, а некоторые считают, что сам факт покупки не важен, главное – отношение. 

Лояльность – от английского слова loyal (верный, преданный) – это, прежде всего, положительное отношение покупателя к продавцу.

Удержание существующих потребителей в противовес привлечению новых является целью маркетинга взаимоотношений [3]. Удержание существующих потребителей подразумевает создание и повышение их лояльности.

Проанализировав определения лояльности многих авторов, начиная с 1923 года и до сегодняшних дней, получим свою версию лояльности, адаптированную к рынку медицинских услуг.

Лояльность потребителей (в нашем случае пациентов) – это такое отношение пациента к клинике (бренду клиники), при котором он возвращается в клинику, несмотря на наличие других предложений со стороны конкурирующих компаний, и может «простить» клинике временные неудобства или сложности в работе клиники.

В этом и заключается ее основное отличие от удовлетворенности: лояльность – это не рациональная оценка поставщика, а следствие неких, часто бессознательно воспринимаемых факторов. Лояльность лежит в области взаимоотношений, некой «дружбы» клиента и компании, в большей мере объясняется эмоциональной составляющей и является стратегическим показателем успешности компании.

Главным отличием рынка медицинских услуг от рынка потребительских товаров является то, что качество лечения всегда должно быть на высоком уровне, тут не может быть компромиссов. Лояльный пациент может «простить» клинике неудобное расписание того или иного врача, накладки в приеме специалиста, но ошибка в лечении может стоить потери данного пациента.

Одним из первых шагов индивидуального отношения к клиентам в современном обществе было предоставление кредитов, а в 1914 г. в США стали выдавать первые карточки постоянным клиентам. Затем все предприятия торговли и сервиса стали выдавать клиентам именные дисконтные карты и купоны на получение скидки. Затем появились различные системы бонусов, программ поощрения, клубы постоянных покупателей и, наконец, специализированные системы управления взаимоотношениями клиентов [2].

Задача программы лояльности на рынке медицинских услуг – сделать из однажды привлеченного пациента постоянного. То есть она выполняет главную задачу прямого маркетинга по персонализации отношений с клиентом. Всё это проделывается для того, чтобы выявить для своих услуг собственное соотношение 20:80 (выявить те самые 20% пациентов, которые будут совершать 80% покупок услуг). Именно на эти 20% пациентов в дальнейшем клиника будет ориентировать свою систему продаж и обслуживания. Это позволит снизить расходы на неперсонализированную рекламу. Использование таких систем является одним из возможных сценариев получения конкурентных преимуществ.

На рынке медицинских услуг схемы поощрения лояльности пациентов дают возможность создавать базы данных о пациентах не только для хранения истории болезни, но и позволяют клиникам делать пациентам специальные предложения, основываясь на их проблемах и привычках. Постоянный пациент обычно тратит больше и с ним обычно меньше трений. Кроме того, с рационализацией коммуникаций и рекламы уменьшаются расходы. В сущности, создание подобных схем позволяет прийти от неперсонализированных рекламных обращений к прямому маркетингу.

Правильно разработанная программа лояльности позволяет достичь следующих выгод [4]:

1. Закрепление за собой постоянного пациента.
2. Возможность персонального обращения к пациенту с учётом его психографических характеристик.
3. Увеличение размера пакета обслуживания постоянного пациента.
4. Сохранение и увеличение уровня продаж за счёт постоянных пациентов.
5. Возможность комбинационной продажи. Использование базы данных для продажи других (сопутствующих) услуг.
6. Возможность дополнительных продаж.
7. Возможность привлечения постоянного пациента к продвижению услуг клиники ("сарафанный" маркетинг).

Поскольку нет единого мнения относительно параметров лояльности, под программами лояльности понимаются в разных случаях разные мероприятия, которые могут повышать удовлетворенность пациентов, но не всегда могут повысить их лояльность.

Лояльность – это не рациональная оценка клиники, а следствие неких, часто бессознательно воспринимаемых, факторов. Она достигается при условии выполнения ряда условий. Пациент должен:

1) иметь устойчивое предпочтение бренда клиники всем остальным;

2) иметь желание повторно обратиться в клинику и в дальнейшем продолжать пользоваться ее услугами;

3) для этого у пациента должно возникнуть чувство удовлетворенности по отношению к бренду клиники;

4) пациент должен быть нечувствительным к действиям конкурентов;

5) в структуре лояльности у пациента должен преобладать эмоциональный компонент над рациональным;

6) необходимо задать временную переменную (т.е. время, в течение которого будут действительны все перечисленные условия).

Высшей формой лояльности является фанатичное почитание брэнда, который потребители предпочитают и приобретают, не руководствуясь принципами "цена-качество", то есть те пациенты, которые независимо от каких-либо причин будут выбирать для медицинского обслуживания именно вашу клинику.

Бренд, которому потребители лояльны, не участвует в конкуренции с другими аналогичными брендами. Его не обязательно продавать по конкурентоспособной цене, он существует на рынке в достаточно безопасных условиях. Именно поэтому в современном бизнесе стремятся к потребительской лояльности.

Литература

1. Алан Розенспен, Диалог ДМ № 04, 2000
2. Васин Ю.В. Эффективные программы лояльности. Как привлеч и удержать клиентов/ М.: Альпина Бизнес Букс, 2007
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. -  СПб.: Питер Ком, 1998
4. www.loyalty.info

Авторские права защищены Законом РФ от 9 июля 1993 г. 5351-I Об авторском праве и смежных правах. Без письменного разрешения запрещено любое копирование, полное либо частичное воспроизведение информации, содержащейся в данной статье.