Медицинский маркетинг сегодня: от закупки оборудования до привлечения пациентов

Чем поможет маркетинг при закупке нового оборудования в медицинский центр? Как связан маркетинг и закупка оборудования?
Зачем прописывать концепцию клиники и как привлекать пациентов? Как привлечь пациентов в клинику сегодня, какие инструменты сработают?

Эти и другие вопросы обсудили в прямом эфире директор группы клиник «ПрезиДент» Сергей Мельников и основатель ZERTS, медицинский маркетолог, к.э.н., МВА, автор книги «Медицинский маркетинг. Взгляд предпринимателя.» Виктория Шматкова

Сергей: Виктория, у тебя есть производство медицинской мебели и оборудования. И мой первый вопрос: почему маркетинг и медицинское оборудование, как они связаны?

Виктория: Я по специализации маркетологи к.э.н, амаркетинг относится к экономическим наукам, поэтому в все, чем я занята тоже так или иначе у меня связано с маркетингом. Мне очень сложно отделить его от работы, у меня все в компаниях так или иначе занимаются маркетингом, только не все об этом догадываются.

Производство у меня появилось не случайно, мы в компании обнаружили, что в тот момент мало кто производил качественную медицинскую мебель, это было еще 2007 году, 13 лет назад, а запросы от наших клиентов были. Позже мы начали производить еще и оборудование для гинекологии, ЛОР и опять это было связано с запросами пользователей и свободной нишей на рынке. ЛОР- комбайны я, кстати, отказывалась производить сначала, поскольку по ним конкуренция на рынке высокая, много производителей из поставляют и завозят в Россию, но оказалось, что комбайнов много, а средне- ценовая ниша (когда качество высокое, а цена не слишком высокая) практически свободна и клиники просили сделать комбайны.

Вот видишь, это даже на производстве взаимосвязано маркетинг и оборудование.

Будь то медицинский бизнес, будь то производство - маркетинг он не отступает.

Поэтому если мы говорим про закупку оборудования для клиники и про маркетинг, то они, я считаю, точно напрямую связанны.

Ведь для того, чтобы оборудование, которые ты закупаешь, загрузить, наладить поток пациентов и получать с него прибыль, как раз нужен маркетинг и продвижение.

И он, наверное, нужен даже до того, как ты собираешься что-то покупать. Зачастую руководитель клиники думает: “ Сейчас я буду круто отличаться, у меня будет самое лучшее, самое уникальное!”, а через полгода мы получаем, что у соседа точно такое же, а иногда и у всех точно такое же оборудование и это точно уже не УТП, а мы к тому же потратили несколько миллионов, еще не окупили их, и пациенты вообще не понимают зачем им вообще это оборудование нужно.

Бывают перекосы в типе, в классе оборудования. Когда, например, пациенты middle-сегмента или эконом, а руководитель покупает “мерседес” в медицинском оборудовании, а пациентам это не нужно, они не готовы много платить.

Поэтому я за то, чтобы сначала посчитать среднюю стоимость привлечения пациента, посчитать себестоимость услуг, а потом, когда мы все посчитали и заказали оборудование, тогда маркетологу можно давать задачу, что в стоимость привлечения пациента не должна превышать такую-то сумму, % врача не должен превышать такую-то цифру, потому что мы так посчитали, иначе - зачем закупать.

C: То есть ты изначально за то, чтобы прописать всю концепцию деятельности клиники, и уже непосредственно под эту концепцию подбирать то оборудование, которое будет работать именно в этом ценовом сегменте, с этой ЦА, то есть конкретно в разработанной концепции?

В: Более того, зачастую я за концепцию разумного выбора, когда не нужно покупать самое дешевое и плохое по качеству, но в большинстве случаев в частную клинику не нужно покупать и самое дорогое, самое продвинутое, самое классное, часто оно вообще никогда не окупается.

Я даже в производстве строю такую концепцию: мы занялиmiddle- сегмент в оборудовании. В отличии от медицины, в производстве средне- ценовой сегмент почти пустой.

У нас России есть что-то дешевое и плохого качества, а есть европейское – слишком дорогое. Середины нет, так чтобы не мерседес, а тойота.

Мы стараемся производить в России оборудование европейского качества, но по более низким ценам, чем европейское, цены в этом случае не могут быть совсем низкими, как, например, в эконом сегменте, но они ниже, чем на, например, немецкое оборудование.

С: В процессе консультаций и общения с клиниками, насколько часто бывает что собственник все таки изначально идет от концепции, особенно если он не врач?

Если он врач, наверное, это происходит чаще, потому как есть какое-то видение того, как он хочет работать, как он хочет выстраивать алгоритм работы, хотя бы свой собственный.

Но если это не врач, насколько часто бывает, что собственник согласен и готов идти от концепции в работе клиники?

В: В моей практике тут как раз наоборот. Когда это предприниматель, коммерсант по складу своего характера, он как раз идет от концепции. Он считает, он общается с врачами, слушает несколько сторон, то есть не слушает одного врача-звезду.

А вот когда клиники открывают врачи, они очень часто смотрят только на свои амбиции. Вот хочет он самое дорогое оборудование и даже готов квартиру продать, купить его и “будь что будет!”.

Бывают клиники, которые открылись и обращаются к нам в агентство медицинского консалтинга, чтобы мы помогли повысить их доход. Я спрашиваю у них, окупили ли они то, что уже потратили несколько лет назад, а они это даже не считали.

С: Ты рекомендуешь привлекать первичных пациентов за счет оборудования, которым оснащена клиника?

В: Если клиника работает давно, я бы пошла наоборот. Я бы посмотрела потребности настоящих пациентов, которые уже ходят в вашу клинику. Ведь это самый дешевый способ - просто предложить им еще что-то новое.

Если клиника только-только открылась, то там очень сложно привлечь пациентов именно на оборудование, нужно сочетание нескольких УТП, уникальная концепция.

Хотя, как пример, недавно мы считали проект по детской неврологии, оказывается очень много таких клиник. Только у кого-то нет вообще оборудования, у кого-то его недостаточно для полного цикла лечения.

Вот мы с владельцем вместе и решили делать полный комплекс оборудования в одном месте, чтобы клиентам не ездить в разные клиники.

Можно поступить как Eвропейский Медицинский Центр, которые привезли уникальное оборудование для онкологии, но сразу понимали, что для полной загрузки своего потока будет недостаточно, и подключили ОМС- поток, понимая, что по ОМС чек на эту услугу будет раза в 3-4 ниже, но будет загрузка.

C: Что такое маркетинг закупок, почему маркетинг так важен в закупках?

В: За счет комплекса оборудования проще упаковать продукты, также можно получить дополнительные УТП, а в совокупности с брендами врачей, которые умеют работать на этом оборудовании, выделить свои какие-то особенности, которые отличают вас на рынке и показать это пациентам. Это прекрасно будет работать для продвижения клиники.

Маркетинг и закупки связаны еще и тем, что мы просчитываем заранее, что закупаем; мы смотрим как мы окупим это оборудование, кого мы можем привлечь и на что, заранее планируя и поток пациентов и средний чек и прибыль.

Маркетинг в медицине- это ведь не только уникальное оборудование, давай окунемся поглубже в кухню медицинского маркетинга.
Если говорить про продвижение клиники и загрузку оборудования, на мой взгляд мы все больше уходим в дижитал.
Сергей, поделить мнением, как у вас в клиниках это происходит?

С: Диджитал сейчас и диджитал 10 лет назад это принципиально новая концепция и принципиально новая активность.

Потому что я помню 2008 год, я размещал клинику в контекстной рекламе, и я был первым, кто разместил клинику на гугл-картах. Сейчас продавать в лоб уже практически нереально.

На сегодняшний день это целая цепочка касаний, которую необходимо выстраивать с пациентом, для того чтобы он к тебе обратился. Причем можно выстроить большой поток обращений, другой вопрос - сколько эти обращения будут стоить, сколько будет стоить пациент, который дойдет до клиники? и какая будет финансовая результативность от этого пациента, на сколько он может позволить себе лечение в этой клинике?

Поэтому на сегодняшний день моя позиция - выстраивание целой цепочки касаний, потому что каждое касание снижает стоимость доведения пациента. Чем больше пациент контактировал с клиникой до момента посещения клиники, тем больше вероятность, что конверсия от его прихода будет выше.

И это зависимость измерима. Я выступаю двумя руками за полную оцифровку воронки продаж клиники от самого первого касания до реализации и возвращаемости пациента в клинику.

В: Сергей, я знаю, что в клиниках стоматологии вашей сети есть маркетологи в штате, но вы еще используете подрядчиков - зачем они вам?

С: У меня такое, как я называю, “портфельное” управление маркетингом, когда есть несколько задач, которые я стараюсь разделить между разными специалистами: внутренними или внешними, но с одной простой целью - мне важно понимать, как в динамике меняется результат работы разных направлений.

При таком подходе получается наиболее стабильная система.

Например, сегодня у нас есть подрядчик Х, который делает контекстную рекламу. Подрядчик Х сегодня все сделал замечательно, а завтра у него поменялся специалист и цифры “поплыли”. А большая часть потока пациентов клиники была настроена таким образом, что шла именно от этого подрядчика. Поэтому тут возможная конкуренция между подрядчиками может играть только на руку: они понимают, что работают не одни, у них есть заинтересованность, чтобы у них был более дешевый ЛИД, этот ЛИД чаще доходил и так далее.

Поэтому вот для меня удобно это “портфельное” управление, я прямо в процессе перераспределяю бюджет исходя из ситуации.

В: У тебя, значит, бюджет большой, чтобы каждой команде его выделить или ты свой обычный бюджет делишь на количество вовлеченных в работу команд?

С: Делится обычный бюджет. И благодаря этой тематике многие сейчас спорят о стоимости доведенного пациента из интернета.

Фактически эти цифры уже стали большие.

Практика показывает, что когда ты подходишь с маленькимколичеством касаний, с неготовой базой, неготовой структурой и пытаешься нащупать те самые рычаги и инструменты, которые работают, то цена привлечения пациентов действительно будет высокая.

На сегодняшний день у меня есть кейсы, где стоимость одного доведенного уже до кресла пациента составляет 1200р. И когда все слышат сумму 1200, сразу задают вопрос “а зачем тебе все остальные? Оставь только тех, кто делает 1200, дай им больше денег и все будет хорошо!”.

Но правда заключается в том, что это нематериальные активы, которые ты нарабатываешь, делаешь рекламные компании, маркетинговые связки, приходится перебрать их огромное количество, чтобы в итоге как раз и найти те 1200.

И не факт, что через месяц оттуда продолжат приходить пациенты. Поэтому это такая внутренняя рабочая экосистема.

Важно понимать на какую аудиторию вы работаете и “бить” именно туда.

В: А какой канал привлечения пациентов самый эффективный на сегодня в твоей практике?

С: Я не могу сказать, что есть эффективный канал привлечения пациентов. В моем понимании это только коллаборация этих каналов. Если говорить про диджитал, то есть на сегодняшний день несколько классических инструментов: контекстная реклама, SEO продвижение, таргетированная реклама и тд. и мы просто комбинируем все эти источники, выстраивая общую систему. Важно собрать все в единый механизм, который и будет работать.

В: Сергей, стоимость пациента сильно разнится в зависимости от направления? Например, гинекологии и стоматологии?

С: Разнится не просто в гинекологии/стоматологии, разнится даже в разрезе одной специализации. Это зависит от того на какую услугу и по какой стоимости мы привлекаем пациента. Мы инвестируем деньги в рекламу для того чтобы нам принесло это доход. И эффективность рекламы я всегда предлагаю оценивать по ROMI (показатель возврата инвестиций маркетинговых каналов) и разница может быть в 10 раз даже в разрезе одной услуги.

В: Как быть с возвращаемостью пациента в пластической хирургии?

Для меня вопрос возвращаемости это всегда вопрос правильно описанной продуктовой линейки: что вы можете и в какой последовательности предложить пациенту? Что вы можете предложить ему после оказания той или иной услуги? Более того, я предлагаю выстраивать маркетинговую активность изначально под продуктовую линейку, это должна быть одна единая структура, независимо от манипуляций.

В: Должен быть план лечения! Это, кстати, самая частая ошибка обычно. Открою вам один секрет - план лечения на приеме вам позволит вернуть пациента на следующий прием.

С: Виктория стала автором книги “ Управление маркетингом. Взгляд предпринимателя» для руководителей клиник, которая скоро появится в продаже. Отсюда вопрос - Виктория, почему для руководителей, почему не для маркетологов?

В: Я убеждена в том, что если маркетолог учится и заканчивает какие-либо дополнительные курсы, он должен в этом разбираться хорошо и на практике отрабатывать все инструменты. А вот руководитель, я считаю, может многого не знать, но должен вникать в маркетинг. Не в микро- маркетинг и инструменты, а в стратегические аспекты: планирование, в оценку эффективности и тд. И если руководитель хочет получить результат от маркетинга, то он должен его контролировать, управлять им.

С: Ты говоришь периодически о бренде. Почему так важен бренд врача? Почему недостаточно бренда клиники? Почему такое большое значение ты придаешь именно этому направлению?

В: Это обратная сторона медали. Что такое бренд? Это репутация, доброе имя, плюс известность.

Я считаю, что руководитель клиники, кем бы он не был, врачом или юристом, должен продвигать бренд клиники. В том числе он может это делать с помощью своего личного бренда.

Врач должен развивать свой бренд, свою репутацию и свой поток лояльных пациентов.

Пациенты выбирают людей и хотят читать про людей. Комплекс брендов клиники, руководителя и врачей будут прекрасно работать и снижать стоимость привлечения пациентов.

С: Виктория, спасибо за интервью, всегда приятно поговорить с профессиональным маркетологом.

В: И вам спасибо, Сергей, желаю вам успешного медицинского бизнеса без осложнений.