Интервью с Константином Левтеевым, директором по развитию Европейской клиники

Константин Левтеев, директор по развитию Европейской Клиники, рассказывает об особенностях продвижения и развития онкологического центра, об изменениях состава целевой аудитории в период карантина.

Виктория: 

Константин, я знаю, что сегодня у вас в клинике было какое-то мероприятие, вы к нам сразу после него? 

Константин: 

Сегодня состоялось торжественное открытие Европейской клиники в Краснодаре. Этот проект мы готовили около года. Техническое открытие клиники состоялось 15 июня. Пациенты уже в первый день приходили на консультации и химиотерапевтическое лечение. Люди ждали и мы решили, что нужно сделать мероприятие: собрать журналистов, партнеров, представителей органов власти. 

Виктория: 

Константин, расскажите о вашей московской клинике. Чем она отличается? Чем отличается частная онкологическая клиника от государственной? Актуальна ли она на рынке? 

Константин: 

Если говорить про бренд Европейской клиники, то он появился в 2011 году в Москве. По сути это была первая частная онкологическая клиника в России. Специфика клиники - формат бутик. Главный врач знает лично каждого пациента, его историю. 

Виктория: 

Сколько квадратных метров занимает клиника?

Константин: 

В Москве площадь клиники порядка 2 000 квадратных метров. Она включает в себя стационар и амбулаторное отделение. В Краснодаре это порядка 500 квадратных метров, амбулаторный онкологический центр. Клиники объединяет то, что они являются узкоспециализированными онкологическими центрами. 

Европейская клиника, которая работает в Москве, фокусируется преимущественно на пациентах тяжёлых, с поздними стадиями рака. С такими пациентами мы работаем около 9 лет. Не все лечебные учреждения готовы их брать. Это не значит, что мы не занимаемся ранними стадиями рака, онкоскринингом. В таких категориях конкуренция выше. Там, где работаем мы, до недавнего времени конкуренция практически отсутствовала. Есть устойчивый спрос на такое направление медицинской помощи. 

Виктория: 

Если конкуренция невысока, легко удается загрузить эту клинику? Её легче продвигать, чем другие направления? 

Константин: 

Везде есть свои нюансы. У Европейской клиники загрузка ниже 80% не опускалась. Часто бывает так, что загрузка 100%. Есть пациенты, которых нужно госпитализировать, но они вынуждены ждать, хотя мы очень не любим, когда пациенты ждут, потому что онкологические пациенты ждать не могут. 

Сегодня мы открыли новую страницу в истории Европейской клиники, ведь она официально стала сетью онкологических центров. Задача, которую ставит руководство на ближайшие несколько лет - увеличить количество таких центров в крупных городах России. 

В московскую клинику порядка 50% пациентов приезжают из различных регионов. У нас, наверное, представлена вся российская география. Мы проанализировали весь пациентопоток, выделили те регионы, из которых к нам приезжают больше пациентов с интересными профильными кейсами. В этих регионах мы собираемся открывать наши региональные филиалы. Первым стал Краснодарский край, клиника в котором уже востребована. 

В каждом регионе мы будем строить клинику с учётом специфики. В Краснодарском крае активное солнце. Соответственно, здесь высока распространенность меланомы. Мы привезли, пока единственный в крае, немецкий видеодерматоскоп, который позволяет произвести комплексную диагностику, в том числе раннего рака кожи, где-то в течение часа сделать карту родинок и получить консультацию у онколога.

Виктория: 

За счёт этого Вы можете создать и первичный поток? 

Константин: 

Да, московская клиника больше заточена под стационарное лечение, сложную хирургию, паллиативную помощь. Если говорить про тот формат, который сегодня официально “выпустили в плавание”, то это и различные программы онкоскрининга, и химиотерапия. 

Виктория: 

В Краснодаре не открывали стационар? 

Константин: 

Здесь дневной стационар. Сейчас, на этапе запуска, есть два кресла и две функциональные кровати. У нас есть возможность увеличить его мощность до 10-12 коек, увеличить площадь клиники в 2-3 раза. Здание позволяет.

Виктория: 

В Москве всегда высокая загрузка, есть очередь из пациентов. Почему не открыть в Москве еще одну клинику, еще 2000 квадратных метров? 

Константин: 

Мы над этим работаем. Ищем подходящее здание, которое позволит нам открыть стационар большей ёмкости, чем в Москве. 

Виктория: 

Константин, в московской клинике достаточно высокий уровень комфорта, даже свой сквер есть. Средний чек, наверняка, намного выше, чем в государственной клинике.В Москву съезжается вся страна, тут более платежеспособное население. Есть ли место такой частной клинике с высоким чеком в Краснодаре. Или там установлены цены ниже? 

Константин:

Тот прайс-лист, который сформирован для клиники в Краснодаре, по релевантным услугам соответствует московской клинике. Мы будем “докручивать” спектр услуг с учетом аналитики фактического спроса. Химиотерапию, например, мы не можем сделать совершенно дешевой, так как всегда применяем только оригинальные препараты. С 2011 года мы взяли ориентир только на оригинальные препараты последнего поколения. Цены такие, и спрос есть. 

Виктория: 

Вы привозите врачей из Москвы. Вы будете продолжать это делать или будете обучать специалистов на месте ? 

Константин: 

Перед тем, как открыть эту клинику, мы набрали хороший и талантливый коллектив из местных врачей, врачей с юга России. Мы их отвозили на несколько месяцев в Москву, на стажировку методом полного погружения, снимали им квартиры. Врачи московской клиники показывали им всю структуру работы. 

Виктория: 

Они работали прямо в клинике? 

Константин:

Да, как члены команды. Европейская клиника - это особая философия. У нас люди работают не только потому, что получают хорошее материальное вознаграждение. Это коллектив единомышленников. Люди которые, если нужно, остаются и работают с пациентами. Не все выдерживают такой темп. Тех, кто остаются, мы растим. Краснодарские врачи поработали и с амбулаторными и со стационарными пациентами Москвы, увидели весь процесс, начиная с того момента, как человек приходит на консультацию до того, как мы его выписываем после госпитализации. Но мы не собираемся на этом останавливаться. Они будут ездить на мероприятия в Москву, на зарубежные стажировки несколько раз в год. Каждый по тем направлениям, которые определили для себя приоритетными. 

Всё-равно то, что здесь постоянно находятся и осуществляют консультацию и лечение московские врачи - большой плюс и конкурентное преимущество. 

Виктория: 

Это же некий механизм, тактика, когда вы сразу “пошумели”, всех журналистов пригласили. Это достаточно трудозатратно и по деньгам, и по времени. Вы всегда так вводите новые продукты или проекты? Или такой масштаб был только в Краснодаре? 

Константин: 

Краснодар для нас знаковый проект. Если скажу, что это было просто, то скажу неправду. Сначала нужно было найти хорошее здание, затем сформировать коллектив, найти ключевых людей, на которых можно положиться. Потом мы столкнулись с бюрократическими процедурами. 

Виктория:

Сколько времени заняло открытие? 

Константин: 

Мы начали готовиться с ноября.Предварительные исследования начинали делать в июле прошлого года. Фактически 11 месяцев. 

Виктория: 

Константин, у вас есть своя система коммуникации с пациентами. Это общепринятая система или собственная разработка? Даже администратор знает каждого пациента. Это удивительно, потому что у многих клиник проблема с персонификацией пациентов. 

Константин: 

Та команда, которая сейчас работает в клинике, в большей мере сформировалась в середине 2018 года. При открытии клиники ориентировались на лучшие зарубежные онкологические центры. Коллеги, которые работали до нас, несколько раз в год выезжали и “впитывали” опыт. То, что сейчас получают пациенты - результат комплексный. 

Когда мы набираем врачей, мы смотрим не только на их профессиональные качества, но и коммуникативные. Мы не ограничены нормативами на прием пациентов, как государственные центры. Соответственно, можем больше времени уделить коммуникации с пациентами. Мы это называем коллаборативная модель отношений врача с пациентом, когда врач и пациент сотрудничают. 

У нас есть своя служба персональных кураторов. Это не медики, а люди с высоким уровнем эмпатии, которые общаются с пациентами и их родственниками в течение всего периода госпитализации. После выписки они продолжают поддерживать с пациентом контакт, даже если он решил продолжить лечение по месту жительства. У них стоит задача не реактивировать его как нашего клиента, а поздравлять с праздниками, узнавать о состоянии здоровья. Это влияет на лояльность, на то, что нас рекомендуют. У нас большой процент пациентов приходит по рекомендации. 

Виктория: 

Есть ли у кураторов какие-то стандарты? Например: “Ты должен позвонить каждому клиенту раз в месяц”.

Константин: 

Мы внедряли эту службу в конце 2018 - начале 2019 года.Строили её с нуля. Мы рассматриваем клинику как бутик с пятизвездочным уровнем сервиса. В любом 5-звездочном отеле есть служба консьерж или дворецких. Некоторые их стандарты мы накладывали на специфику медицины и Европейской клиники. Вместе с теми людьми, которых мы набрали в эту службу, формировались стандарты. Но это люди, а не машины. Их основная задача - общаться с пациентами. 

Виктория: 

Сколько этих кураторов на 2 тысячи квадратных метров и 5 тысяч пациентов в год? 

Константин: 

Два человека в смену. Этого достаточно. 5 тысяч пациентов в год, включая амбулаторных. Кураторы работают с пациентами стационара. 

Виктория: 

Вы развиваете клинику. Какие используете каналы продвижения? Что работает, а что нет? 

Константин: 

У нас есть свой отдел маркетинга, есть внешние подрядчики, с которыми работаем по отдельным направлениям. Мы ведём Instagram, но я скептически к нему отношусь, потому что этот инструмент предполагает визуализацию, а в нашей тематике больше надо говорить. Но всё-равно это самая популярная растущая сеть. Там, где мы сегодня открыли клинику Instagram и WhatsUp - два основных канала коммуникации в целом. 

В клинику в Москве больше половины пациентов приходит из Интернета. Многие приходят по поисковой оптимизации сайта. Сайт прокаченный, продвинутый, с большим количеством контента. Его читают не только пациенты и их родственники, но и медики, студенты медицинских ВУЗов. Весь контент сайта на 99%, оригинальный. 

Приходят пациенты и по контекстной рекламе и по рекомендациям.

У нас небольшой объем наружной рекламы , но мы ее оцениваем как имиджевую. До карантина мы не зафиксировали ни одного пациента, который по ней пришёл. Парадокс в том, что когда людям запретили передвигаться на автомобилях, появились пациенты, которые говорили: “Я увидел вашу наружную рекламу”. Но реклама расположена в направлении некоторых конкурирующих организаций. Вполне возможно, что пациент приехал, а организация не работала или сократила объем услуг. 

Бывает, что человеку требуется экстренная помощь. При поступлении такого пациента мы сразу начинаем диагностику и лечение. Если это происходит с пятницы на субботу, то ему не нужно ждать понедельника. Это наше преимущество. Один из наших слоганов: “Работаем круглосуточно, приступаем к лечению немедленно”. Это мог быть первый и единственный контакт. 

Бывает так, что пациент попадает к нам  после нескольких контактов. Рекорд - 28. Человек мог прочитать про нас в прессе. Мы не размещаемся там на платных условиях, но к нам обращаются, потому что у нас есть хорошие спикеры по своему направлению. Человек также мог контактировать с нами в социальных сетях. Мы в социальных сетях активны, но на сегодняшний день это для нас не канал привлечения пациентов, хотя пациенты оттуда приходят. У нас несколько тысяч подписчиков в каждой социальной сети. Все они “живые”, не накрученные. 

В социальной сети есть три категории, которые мы выявили. Это люди, которые страдают онкологическими заболеваниями, люди сочувствующие, которые ищут информацию. 

С начала лета мы делаем перезапуск социальных сетей. Контент делаем с учётом этих целевых групп. Будет контент под рабочим названием: “Школа молодого онколога”. Это цикл видеороликов. Сейчас мы увеличиваем производство видеоконтента для пациентов. 

Виктория: 

Вы также начали заниматься реабилитацией? Многие пациенты не знают, куда обратиться, и тут им помогает служба кураторов. Что случается после того, как они выходят из клиники? 

Константин: 

Тема реабилитации очень важна и не до конца охвачена. У нас большие планы с появлением новых мощностей в Москве и в Краснодаре. Это направление мы будем развивать. Мы делаем сопроводительную терапию, чтобы человек легче переносил терапевтическое лечение. На помощь онкопсихологов существует огромный спрос. Наш штатный психолог много работает и с пациентами и с родственниками.

Виктория: 

Константин, когда онко-центры закрывались в карантин, был дополнительный поток пациентов? Что происходит сейчас, когда карантин сняли? Пациенты вернулись в государственные клиники или остались? 

Константин: 

В период пандемии мы приняли меры. Наша клиника не останавливала свою работу. Но мы вынуждены были разделить клинику на зоны: обсервационные и стационарную. За свой счёт каждому пациенту, поступающему на стационарное лечение, мы делали и делаем сейчас компьютерную томографию легких, анализ на COVID-19. К пациентам, проживающим в Москве или области, на дом выезжала наша медицинская сестра, чтобы взять анализы. Иногородних пациентов за свой счёт селили в отелях в непосредственной близости от клиники и делали тоже самое. К сожалению, некоторым пациентам мы вынуждены были отказать, впервые в истории Европейской клиники. Мы сократили количество койко-мест, сделали все палаты одноместными, ввели ряд ограничений. 

Мы зафиксировали две категории пациентов, которые у нас появились. Первая категория - люди которые ранее не при каких условиях не рассматривали лечение в России. Но сейчас часть пациентов не смогли выехать из страны и получить лечение там, где они лечились раньше. Были и те, кто не смог получить бесплатное лечение, так как многие крупные онко-центры вынуждены были сократить прием пациентов. 

Виктория: 

На сегодняшний день в Москве очень много крупных или сетевых клиник начинают осваивать онкологию. Как Вы думаете будет ли высокая конкуренция среди клиник по онкологии или ещё до “потолка” далеко и спрос будет высокий. 

Константин: 

Существует большой неудовлетворенный спрос на услуги в направлении онкологии. В ближайшее время места хватит.

Виктория: 

Если высокий спрос на паллиативную помощь, тяжёлых пациентов, то может стоит открывать ещё клиники в этом направлении? 

Константин: 

В этом направлении мы тоже будем работать. 

Виктория: 

Константин, в какой город пойдёте дальше? 

Константин: 

Мы думаем о Екатеринбурге. Но на сегодняшний день мы развиваем формат информационно-сервисных центров. Один открылся в марте в Нижнем Новгороде. 

Виктория: 

Что это такое? Как они работают? 

Константин: 

Это небольшие региональные представительства, где нет медицинской услуги как таковой. Там есть менеджер или врач-координатор, который делает презентацию нашей клиники, может подключить к консультированию врачей, оценить риск пациента, определить стоимость и сроки лечения. В таких центрах мы проводим образовательные мероприятия. 

Виктория: 

Кто их проводит, если там только один сотрудник? 

Константин: 

Московские спикеры. 

Виктория: 

На такие центры нужна лицензия? 

Константин: 

Нет. Там не оказываются медицинские услуги. Это интересный канал, недорогой с точки зрения площади, оборудования, фонда оплаты труда. Но при этом у пациента есть возможность “пощупать” клинику: пообщаться с живым человеком, посмотреть видео, виртуальный тур по клинике, поговорить с врачом, получить предварительную калькуляцию. Интерес оттуда уже приходит не смотря на карантин. 

Виктория: 

Константин, какой совет Вы можете дать нашим бизнесменам, предпринимателям, директорам по развитию других клиник? У Европейской клиники есть чему поучиться. У Вас так чётко подобраны ключевые особенности, продукты. 

Константин: 

Говорят, что сейчас на дворе кризис. Но на самом деле для кого-то кризис - время возможностей. Европейская клиника рассматривает это именно так. Не нужно падать духом. Если мы говорим про маркетинг, то это всегда тестирование новых гипотез. Если у компании, в которой вы работаете, вектор направлен на развитие, на открытие новых филиалов, направлений деятельности, то необходимо сфокусироваться на лояльности и возвратности клиентов. 

Виктория: 

Вы плотно работаете с пациентами, есть даже кураторы, используете ли Вы CRM-систему или это МИС, своя наработка? 

Константин: 

Есть и МИС, и своя наработка. В Краснодаре тестируем новую медицинскую информационную систему. У нас мощный отдел IT. 

Виктория: 

Константин, желаю Вам успехов в новой клинике! Передавайте привет нашим краснодарским друзьям.