Карантин закончился, деньги тоже. Стратегия маркетинга без бюджета для санаториев

В летний сезон 2020 многие предприятия санаторно-курортного профиля открылись, но обнаружили, что уже не так просто конкурировать с отелями, не так просто привлекать пациентов, особенно в связи с ужесточением требований к санитарному режиму. Кроме того, в связи с вынужденным простоем, санаторно-курортные предприятия не только недополучили прибыль, но и израсходовали все свои резервы, бюджеты на развитие и на маркетинг. Как же теперь привлекать пациентов, если бюджеты ограничены? И как сделать, чтобы в будущем не зависеть от кризисов, а иметь постоянный поток пациентов? Давайте разберёмся в этой статье.

Я не только маркетолог, но и предприниматель, основатель своего медицинского бизнеса, поэтому точно знаю, что сложность многих инструментов в маркетинге завышена, очень многое можно сделать своими силами, и для этого не нужно быть великими маркетологами. В маркетинге более 5 тысяч инструментов, многие из них бесплатны, а подрядчики берут деньги за свои услуги, просто делая это своими руками. Так почему бы вам в условиях жёсткой экономии и кризиса не научиться и не начать делать многие из них.

Сегодня реклама «в лоб» уже перестала работать. Для того чтобы пациент обратил на вас внимание, нужно «коснуться» его десятью разными способами, а для этого нужно к рекламе добавлять PR и коммуникацию, которые почему-то совершенно недооценены в санаторно-курортной отрасли. 

Развивайте персональный бренд руководителя

Итак, первое, что я рекомендую использовать санаториям и что совершенно не используется, – развивать персональный бренд руководителя и использовать его для продвижения санатория.

Выберите публичное лицо, это необязательно должен быть генеральный директор или владелец, им вполне может быть директор по развитию, коммерческий директор или директор по маркетингу. Главное, чтобы он был не против, был активным и коммуникабельным. 

Методы продвижения персонального бренда хотя и затратные по времени, но намного дешевле развития бренда санатория и более эффективные. Люди сегодня хотят читать про людей. Не менее хорошо работают бренды врачей.

Работа с репутацией и брендом очень тесно связана с коммуникацией, которая позволит вам оставаться на связи с пациентами даже в трудные времена. 

Создайте общий и доступный канал связи с вашими пациентами

Обычно руководитель создаёт такой канал связи для своих сотрудников как способ оповещения всех и сразу (это может быть рассылка по почте, телеграмм-канал, чат в WhatsApp или корпоративный портал). 

В период кризиса такой канал потребуется и для пациентов. Начните собирать их в едином пространстве: создайте мобильное приложение и сделайте его полезным для пациентов, научите им пользоваться, создайте тематические подписки на рассылки или ведите блог. Сделайте возможной обратную связь. В период кризиса общий канал связи с пациентами значительно облегчит вам работу. Конечно, не всем пациентам будет удобен один и тот же канал связи, соберите заранее их предпочтения. Кто-то любит писать короткие сообщения, кто-то предпочитает телефонные звонки, а некоторым будет достаточно пуш-уведомлений.

Сделайте корпоративное СМИ (онлайн или бумажный формат). Публикуйте полезный контент, наращивайте число читателей.

Имейте в виду, что каналы могут со временем меняться, становиться немодными, например, из ICQ в своё время все перешли в WhatsApp, в Телеграмм или в мессенджеры социальных сетей. Отвечайте в любом канале, но по возможности переводите пациентов в единый канал, чтобы в дальнейшем было проще коммуницировать.

С началом пандемии санаторий «Демидково» запустил онлайн-марафоны «ТриО» (Очищение, Оздоровление, Омоложение) и «Дыши со мной». Один час в день, шесть дней в неделю участники марафона могли дистанционно поправить здоровье: заниматься цигун и дыхательной гимнастикой по Стрельниковой, суставной гимнастикой и диафрагмальным дыханием. Попробовать йогу и получить рекомендации по правильному питанию. Это ещё один хороший пример того, как санаторий может перекроить свою деятельность, оказавшись в сложных условиях. С одной стороны, «Демидково» продолжал помогать пациентам, пусть и в онлайн-формате, а с другой – оставался в информационном поле.

Соберите аудиторию читателей в социальных сетях. Возможно, в краткосрочной перспективе они не дадут большого потока пациентов, но позволят быстро и эффективно коммуницировать с пациентами в период кризиса. Для сбора реальных подписчиков придётся постараться: публикуйте полезный, интересный для них контент, вовлекайте в вашу жизнь в социальных сетях, делайте опросы, розыгрыши, делайте прямые эфиры. За одну неделю вы не сможете набрать большую аудиторию, чтобы взаимодействовать с ними во время кризиса. Работайте над этим заранее.

Снимайте много видео, прямых эфиров, трансляций из санатория
Этим методом активно пользуются отели, но почему-то санатории его игнорируют. А, между тем, этот метод – один из самых дешёвых и простых в исполнении. Сегодня достаточно снимать все видео на телефон, необходимо лишь приобрести источник света для фотографов и штатив для телефона, но это потребует не более 10 000 руб. единоразово.

Тесно коммуницируйте со своими пациентами

В период кризиса это особенно важно.
Начните с собственной базы пациентов. Взаимодействуйте с каждым пациентом отдельно – через врачей, делайте обзвоны, интересуйтесь здоровьем. Усильте или введите сервис координации пациентов: куда звонить, с какими проблемами можно обратиться, что делать, если обнаружена болезнь. Многим из них потребуется реабилитация, а вы будете рядом. Общайтесь с пациентами от лица конкретных сотрудников, а не от санатория, знакомьтесь с ними, дружите. Пусть у них останется знакомая, например, Елена Петровна, которая потом поможет приехать ещё раз и сделает специальное предложение. Люди любят индивидуальный подход. Создайте у пациентов полное ощущение, что у них есть «свои люди» в вашем санатории, дайте пациентам личный телефон сотрудника.

Instagram SPA-отелей «Плаза»: красочные фото, информация об оздоровительных программах, диагностических процедурах, акциях, турах выходного дня, отзывы гостей.

Для привлечения новых пациентов используйте таргетинг и ретаргетинг

Стандартная реклама в кризис не работает. Настройте рекламу на сопутствующие запросы, например, человек может искать психолога, у него стресс, ему можно в этот момент предложить психологическую реабилитацию. Пересмотрите контекстную рекламу (неактуальную лучше отключить). Придётся действовать точечно, вплоть до личных звонков и личных сообщений каждому пациенту. 

Дайте пациентам возможность делиться мнениями, страхами, опасениями. Используйте форумы, блоги, вовлекайте в общение в социальных сетях.

Используйте любые формы контент-маркетинга

Публикуйте комментарии, статьи, заметки в СМИ. Во время кризиса резко возрастают поисковые запросы и запросы журналистов на тему кризиса, изменений, новых потребностей, историй (счастливых и трагичных). Используйте это, бесплатно попасть в СМИ в период кризиса проще, чем без него. Почему-то санатории этот метод тоже игнорируют. Журналисты ищут специалистов, руководителей, владельцев, всех, кто может и готов комментировать ситуацию или тему, на которую они пишут. Это один из эффективных методов маркетинга просто потому, что большая его часть достаётся вам бесплатно. И даже если вы получите невысокую быструю конверсию, стоимость привлечения одного пациента будет крайне низкая, а отложенный эффект принесёт дополнительный поток пациентов.

На аккаунте СКК «Знание» на Facebook выкладываются видео, посты с полезной информацией о процедурах, акциях и спецпредложениях, экскурсиях по территории санатория и живописным окрестностям и о многом другом. А ещё новости «с полей» в очень доступной форме, из которых гости узнают, что происходит в санатории и за его стенами, какая сейчас эпидемиологическая обстановка и т.д. Качественный контент, позитивный tone of voice и хорошая картинка. 

Недорогие печатные материалы

Визитки должны быть у всех, не только у главного врача, но и у врачей, медсестёр, администратора и даже экономиста или маркетолога. При небольших затратах на их изготовление вы получите стократную отдачу от «сарафанного» маркетинга: медсестра будет гордиться тем, что вы её цените, и будьте уверены, будет бесплатно раздавать визитки всем своим знакомым, тем самым распространять рекламу.

Для руководителя наличие визиток обязательно всегда и везде: на деловом ужине, на конференции или курсах повышения квалификации, даже во время поездки с семьёй, помните – это ваш имидж. Не стесняйтесь раздавать визитки, некоторым людям очень понравится иметь личный контакт с руководителем санатория, и они приведут вам множество благодарных пациентов.

Можно использовать и нестандартные способы использования визиток, например, вложить визитки в книги по медицинским темам в книжном магазине или библиотеке, на конференции по здоровому образу жизни.

Открытка всегда лучше рекламы. Необязательно искать поводы, это может быть открытка об ангине, но с юмором. Открытка должна быть яркая, позитивная и в качественном полиграфическом исполнении. Тогда её жалко выбросить. При удачном дизайне открытка будет служить закладкой в книге или будет лежать в квартире вашего потенциального пациента и попадаться ему на глаза. Не забудьте указать ваш адрес и телефон. Кроме того, открытка стоит дешевле буклета или флаера. Санаторию достаточно и вовсе разместить на открытку фото видов, бассейна или СПА того места, которое пациент будет с радостью вспоминать.

Привлекайте в санаторий организаторов мероприятий

Сейчас очень модны выездные фитнес-туры, йога-туры или туры с диетологами и психологами. Сделайте специальные предложения для тренеров, приглашайте отдохнуть всей семьёй. Предоставьте залы, скидки на группы или бесплатное размещение для тренера. Предложите специальное питание. Такие партнёрства обычно бывают многолетними. А затем привлекайте внимание к вашим мероприятиям, снимайте о них видео, рассказывайте подписчикам, привлекайте других организаторов.

Конкурсы

Их можно организовать на фоне любого из мероприятий или праздников. Или просто так. Вы можете сами проводить конкурсы, а может их проводить корпорация. Предложите в качестве приза бесплатную путёвку в ваш санаторий. Люди просто обожают выигрывать и обязательно расскажут об этом своим знакомым. Кроме того, это повод для отправки пресс-релиза и приглашения местных СМИ.

Партнёрство и сотрудничество

Самое главное правило партизанского маркетинга – сотрудничество. Сотрудничайте на взаимовыгодных условиях с клиниками, создавайте совместные программы лечения. Сделайте ознакомительный тур для сотрудников и врачей клиники, с которой собираетесь сотрудничать.

Преподавайте

Предложите бесплатные занятия вашей целевой аудитории. Почему клиники и частнопрактикующие психологи делают это, а санатории нет?! Сегодня границы открыты, все занятия проходят онлайн. Через обучение, семинары, мастер-классы вы можете навсегда привязать пациентов к себе. А лояльной, «тёплой» аудитории легче продавать. Создайте курсы, марафоны для ваших коллег, для врачей клиник, некоторые пациенты приедут к вам именно по их рекомендации.

Youtube-канал Санатория «Подмосковье» УДП РФ с подборкой видеороликов, в которых специалисты санатория рассказывают, как снять боли в спине, приготовить полезные и вкусные блюда, дают полезные рекомендации, ведут лекции по здоровому образу жизни и т.д. Интересный контент, демонстрирующий заботу о клиенте.

Участвуйте в мероприятиях сообщества

Больше общайтесь с коллегами, руководителями медицинских центров на курсах, выставках, мероприятиях. Посещайте все крупные и средние мероприятия для медицинского бизнеса, вступайте, комментируйте, говорите о своём санатории. Участвуйте в форматах онлайн и офлайн. Вас обязательно запомнят – это послужит поводом рекомендовать вас.

Используйте новые для себя методы продвижения и PR санатория наряду с привычными методами, работайте над имиджем санатория постоянно и используйте любую возможность, чтобы заявить о себе. Это добавит известности и популярности вашему санаторию и не потребует колоссальных затрат. Уверена, результат вам понравится.