Оценка эффективности внедрения системы лояльности пациентов

Правильно организованная система лояльности в медицинской клинике включает в себя множество взаимосвязанных компонентов, результатом внедрения и применения которых является формирование и повышение лояльности пациентов и, в конечном итоге, увеличение прибыли клиники.

Техническим инструментом для построения системы лояльности являются системы управления взаимоотношениями с потребителями (CRM).

Оценка эффективности систем лояльности может осуществляться через систему показателей, в которую входят абсолютные (натуральные и стоимостные), а также относительные показатели. Данные показатели складываются в систему оценки лояльности и оцениваются с определенной периодичностью.

Результаты измерения помогут в оценке воздействия на пациентов тех или иных стратегий маркетинга, применяемых в вашей клинике, и оценке возвращения инвестиций в рекламу и маркетинг.

Каждая компания выбирает свой оптимальный набор сбалансированных показателей, имеющих наибольшее значение для развития. Автором предлагается своя уникальная система сбалансированных показателей для расчета как эффективности программы лояльности пациентов, так и ее результативности (сравнение достигнутых результатов с целями программы).

*

Для начала оценки необходимо оценить издержки на внедрение и осуществление программы лояльности, включая недополученную прибыль при снижении цен, затем рассчитать прибыль до внедрения программы и после ее внедрения, тем самым оценить результативность внедренного мероприятия.

После этого для оценки результативности необходимо оценить количественные параметры лояльности потребителей, такие как:

• количество постоянных пациентов до и после внедрения программы;
• количество повторных посещений постоянными пациентами и членами их семей;
• объем продаж услуг на каждого пациента;
• расширение числа специалистов, которых посещают постоянные пациенты и члены их семей.

Данные показатели можно легко оценить с помощью системы CRM или другой аналитической программы, позволяющей оценить работу клиентов.

Затем оцениваем качественные параметры лояльности – степень лояльности или удовлетворенности пациентов (индекс лояльности):

• определение ключевых элементов работы клиники, оказывающих влияние на построение лояльности пациентов (например, удобство расположения, наличие парковки, удобный график работы, качество обслуживания, цены на услуги и другие);
• определение вклада каждого показателя лояльности в общий уровень лояльности покупателей, то есть определение важности каждого их качественных параметров в баллах.

Для оценки вклада каждого параметра в общий уровень лояльности можно использовать 2 техники:

• аналитически выведенная значимость, когда проводится опрос пациентов с оценкой конкурентов по параметрам (детерминантам лояльности) и в целом по степени лояльности пациентов;
• динамическая модель лояльности: на основе данных о колебании уровня поведенческой лояльности определяется, насколько увеличится уровень лояльности покупателей, если увеличить инвестиции в каждый из параметров.

Кроме того, клиника должна оценивать эффективность работы специалистов, менеджеров, ассистентов и администраторов, структуру пациентов по сегментам (районам, специализации, гендерному признаку и т.п.), а также экономическую эффективность работы клиники.

Важным для оценки является периодичность исследований и сравнение результатов с предыдущими периодами, что позволит вовремя скорректировать программу лояльности и отреагировать на изменения рынка.

Пример применения методики.

Шаг 1: эффективность

1. Расчет издержек на внедрение программы:

• выпуск скидочных карт;
• скидки держателям карт за год;
• рекламная рассылка;
• рекламные флаеры и буклеты;
• бесплатные услуги держателям карт;
• специальные мероприятия для держателей карт;
• все затраты, связанные с системой лояльности.

ИТОГО бюджет программы лояльности: Х рублей/ год

2. Прибыль клиники до и после внедрения программы:

Оцениваем за период 1 год в рублях, сравниваем показатели.

3. Вывод: внедрение программы лояльности позволило получить дополнительные (Х) рублей прибыли в первый год внедрения (или убыток в связи с дополнительными издержками и отсутствием роста продаж).

Шаг 2: результативность по количественным параметрам

• количество постоянных пациентов до и после внедрения программы;
• количество повторных посещений постоянными пациентами и членами их семей;
• объем продаж услуг на каждого пациента;
• расширение числа специалистов, которых посещают постоянные пациенты и члены их семей;
• количество пациентов, пришедших в клинику при помощи "сарафанного" маркетинга после общения с постоянными пациентами держателями карт, и объем продаж услуг этим пациентам;
• количество пациентов по сегментам (демографические признаки, по заболеваниям или другим критериям, выбранным клиникой при выборе позиционирования).

Сравниваем результаты до и после внедрения программы за 1 год.

Шаг 3: результативность по качественным параметрам

Пример заполнения:

Итак, из оценки видим, что индекс лояльности у нашей клиники вырос почти вдвое, что говорит о хороших результатах программы. Однако для полной картины необходимо сравнивать аналогичные показатели за равные промежутки времени, чтобы понять, насколько улучшается или ухудшается лояльность Ваших пациентов.

Шаг 4: работа сотрудников

Для оценки работы сотрудников можно разработать подобную индексу лояльности карту показателей с важными для вас параметрами и баллами:

• качество работы врачей;
• качество работы обслуживающего персонала;
• качество работы администраторов;
• степень лояльности сотрудников клиники (отдельная шкала оценки);
• степень вовлеченности сотрудников;
• сравниваем результаты с результатами прошлого года.

Шаг 5: итоги

Сопоставляем результаты 1-4 шагов:

1. Насколько изменилась прибыль клиники до и после внедрения программы (с учетом издержек на программу);
2. Насколько изменилось количество пациентов и их средний чек;
3. Как изменился индекс лояльности пациентов;
4. Как изменилось качество работы персонала клиники и степень их лояльности клинике.

Проводим исследование 1 раз в год и сравниваем результаты с предыдущими годами, оцениваем результаты и, при необходимости, корректируем программу лояльности, проводим изменения в обслуживании и составе услуг в ответ на изменения рынка.  

Проведение мелких промежуточных исследований в течение года (1-2 вопроса пациенту от администратора после приема врача или звонки пациенту после приема с вопросами о качестве обслуживания) поможет вовремя реагировать на проблемы в обслуживании, избежать конфликтных ситуаций, а кроме того, поможет удержать пациентов, тем самым увеличить эффективность программы лояльности вашей клиники.

Авторские права защищены Законом РФ от 9 июля 1993 г. 5351-I Об авторском праве и смежных правах. Без письменного разрешения запрещено любое копирование, полное либо частичное воспроизведение информации, содержащейся в данной статье.